我们正处在一个充满机遇和挑战的品牌时代，吃喝住行用、工作、学习、生活，每个人每天每时每刻似乎都在与各种各样的品牌打交道。百年大计的教育自然也不能例外。在高校林立的国内，一提到北京大学、清华大学就会令学子向往，令世人生羡；在即将普及高中阶段教育的济南，每到中考结束，省实验中学、山师大附中的门槛往往就被踏破，来自各个方面的各种各样的条子、关系、招呼令校长应接不暇、东躲西藏；而一些普通高中则门前冷清，少人问津。这就是教育品牌的效应。
　　目前，教育品牌所具有的核心竞争力和巨大吸引力正在被社会及教育界的广大有识之士所认识；呼唤教育品牌、打造教育品牌、进行教育品牌扩张的实践活动正在广泛开展；教育界的品牌火种已经被点燃，并开始形成燎原之势。但是，我们也应该清醒地看到，目前人们对于教育品牌的认识及其在打造、扩张教育品牌的实践过程中，也出现了一些偏差，有的甚至走进了误区。鉴于此，笔者就以下三个关于教育品牌的问题谈谈自己的初步认识，以求教于大家。
　　一、教育品牌的个性及实质
　　关于教育品牌的个性这个概念，一般在两个层面上使用。一是在教育品牌与品牌关系层面上使用，教育品牌与品牌是个性与共性的关系，教育品牌是共性与个性的统一。二是在教育品牌与教育品牌关系层面上使用，每一教育品牌都必须具有自己鲜明的个性特征，都是个性与共性的统一。在这里，我们主要在第一个层面上对教育品牌的个性进行分析。
       （一）教育品牌具有品牌的共性
        教育品牌首先是品牌，它是品牌的一类，具有一切品牌所具有的共性。关于品牌，定义很多。著名营销专家菲利普。科特勒博士认为，“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”(1)由此定义可以知道，品牌是一个复合概念，它由品牌外部标记、品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。一般说来，国际公认的品牌具有以下六层含义：一是利益，给购买消费者带来的物质、精神上的利益；二是个性，和“世界上没有两片完全相同的树叶”一样，品牌应传达出差异化的个性；三是属性，要表达出产品或服务的特定的属性；四是价值，应该体现出品牌主体的某些价值观；五是文化，品牌应附加及象征一定的文化；六是使用者，它应该体现购买或使用这种产品或服务的那一种消费者。
        由以上对品牌概念的基本分析可以看出，教育品牌应该也完全具备这些共性。可以说，教育品牌是学校或品牌主体一切无形资产总和的全部浓缩，而这一浓缩又可以以稳定的形象及个性化符号来识别，它是主体与客体、主体与社会、学校与学生相互作用的产物。另外，教育品牌也完全具有一般品牌所具有的形象性、创新性、成长性、延伸性、保护性等特点；具有知名度高、美誉度高、信任度高、追随度高、忠诚度高等丰富的内涵和表现；具有良好的形象、良好的质量信誉、核心价值观和核心竞争力，代表着一定的文化，被社会、家长和学生赋予了美好的情感，在受众心目中形成了美好的印象和记忆。因此，它也具有一般品牌所产生的巨大的聚合效应、光环效应、磁场效应、内敛效应、宣传效应、龙头效应、稳定效应、支柱效应、“核裂变”效应等，在教育事业的快速稳定健康发展中发挥着巨大的作用。所以，我们在认识、打造或扩张教育品牌时，一定要充分注意品牌的这些共性，使教育品牌的建设沿着一条正确宽广的道路前进，使我们的教育品牌真正成为名副其实的品牌。
        （二）教育品牌的个性在于其教育性
        教育品牌是共性与个性的统一，我们在分析了教育品牌的共性以后，更重要的在于分析教育品牌所具有的个性，以有利于遵循教育品牌塑造的规律和特点，去进行教育品牌建设，促进我国的教育事业健康发展。
        教育品牌的个性在于其教育性，这也是教育品牌的实质所在。大家知道，学校是教书育人的场所，教育是为国家、为社会培养输送人才的事业，它不同于商品、企业等一般的品牌，教育品牌不能以赢利为本，不能片面追求经济价值，更不能一味追求利润。教育事业带有社会公益性，具有公共服务性，归根结底，打造教育品牌是为培养人才服务的。为了促进社会主义现代化建设，我们要培养和造就数以亿计的高素质劳动者，数以千万计的专门人才和一大批拔尖创新人才。教育品牌的目的性和效益性最终必须表现在培养学生的创新精神和实践能力上，表现在为社会培养出大批合格的高素质人才上。
        教育品牌的个性和实质决定着教育品牌的基本内容、成长过程和方式方法，它告诉我们，打造教育品牌首先应该注意以下几点：
        1、打造教育品牌要始终把培养人才放在第一位，把社会效益、教育效益放在第一位。这是任何时候都不能忽视、不能动摇的。也只有这样，才能够真正树立起知名教育品牌，并且使之长期传承、永不褪色。
        2、打造教育品牌必须遵循教育规律。品牌是在市场经济的条件下产生发展起来的，教育品牌也是在我国社会主义市场经济体制不断发展完善的条件下成长起来的。打造教育品牌离不开市场，应该引进市场的机制，采取市场的手段。但是，我们任何时候都不能忽视教育规律，违背教育规律，要把运用市场机制办学和遵循教育规律培养人才有机结合起来。
        3、教学质量、学生素质、合格人才是教育品牌的核心和根本。学生是教育品牌的基本要素，教学质量是教育品牌的核心，把学生培养成为社会所需要的合格的高素质人才并及时输送到各个就业岗位是打造教育品牌的根本。从某种意义上说，教学质量、学生素质就是学校的品牌。所以，打造教育品牌必须首先在先进的教育理念的指导下，对学生教育培养的目标、方法、内容、机制、措施以及教育教学过程中的各种关系进行优化规范，形成先进稳定的教育培养模式，为社会培养输送大批合格的人才。
        4、教师队伍、校长是教育品牌的关键和支柱。教育品牌离不开品牌校长和品牌教师。一所学校首先要有一位办学理念先进、文化底蕴深厚、有威望、有思想、懂经营、善管理，或者德高望重、或者年轻有为的校长。赢得教师才能赢得21世纪的教育，建设一支具有优良师德、胜任现代教育教学工作，具有现代教育理念，适应教育改革和发展需要的，“个体素质较高、群体结构合理、富有创新精神”的师资队伍是教育品牌的重要内容。
        5、社区、家长参与，实现学校与社会的互动是打造教育品牌的有效途径。现代教育是面向社会的教育，教育品牌必须敞开门打造。教育在积极服务于社会的同时，也必须广泛地吸引社会的参与。教育品牌打造的方向、目标和阶段性进展应该及时与社区、学生家长等进行沟通，争取他们的理解和支持。只有当学生家长和社区把学校当作可托付的朋友时，学校品牌才会越来越牢固。
        6、教育品牌应该更加重视文化价值因素，万万不可忽视思想道德教育。学校教育具有传承文明、塑造人心的特质和作用，学生质量、人才素质原本就包括着思想道德素质。所以，教育品牌本身应该蕴涵更丰富的价值、文化和思想因素，打造教育品牌更应该注重文化品位、精神价值的铸造和完善，更应该重视对学生进行思想道德教育。文化和思想道德素质是学生品牌的一个重要组成部分，教学生做人往往比教学生做事更重要，我们的教育目标就是促进学生德智体美劳诸方面得到全面和谐的发展。
        二、教育品牌打造的可行性和局限性
       （一）教育品牌是可以打造的
        关于教育品牌的“打造”，目前尚存在着争议。所谓打，指用手或器具撞击物体；所谓造，是指用人工使原材料成为可供使用的物品或人为地造成某种气氛或局面等；打造的原意主要指金属器物的制造。在这里，我们借用这一概念，说教育品牌可以打造，就是说教育品牌是一个自觉建设的过程，能够通过人们的主观能动性，充分运用教育策划等谋略手段，去有意识、有目的、有计划地建设教育品牌，使教育品牌建设获得超常规的发展，尽快成长起来。
        我们说教育品牌是可以打造的，主要依据表现在以下几个方面：
        1、社会及广大群众的需求。社会越发展、越成熟，品牌的效应就越明显。随着社会主义市场经济体制的不断发展和完善，中国教育的供给方式日趋多元化；随着人民群众生活水平的不断提高，广大群众对教育的要求越来越高，对学校选择的自主权和自由度越来越大。家长们已经不再满足于有学可上，他们都希望自己的子女能够享受优质教育，能够上名牌学校。社会对优质教育资源及其品牌学校的需求越来越强烈，家长和学子们热切地向往品牌学校，追求高质量的教育服务。
        2、教育事业改革发展的需求。随着我国教育改革的不断深化，市场走向的趋势越来越明显，市场化运作的空间越来越大，办学主体越来越多元化；随着市场机制、竞争机制、效益机制在教育领域的引进和发挥作用，我国的教育更加充满了生机和活力，竞争越来越激烈，教育的发展正在由规模数量型向质量效益型转变。市场条件下，品牌已经成为学校赢得家长、学生和求得生存发展的关键。教育需要品牌，教育事业的发展需要品牌的拉动，21世纪的教育需要走“品牌”发展之路，已经成为社会以及教育界广大有识之士的共识。
        3、教育品牌的可塑性需求。教育品牌具有一定的可塑性，是可以打造的。要把学校办成品牌，必须经过一系列的努力与打造。从我国教育的现状和实际来看，后来兴起的民办院校急需建成品牌学校，以获得足够的生存和发展空间；一些薄弱学校迫切需要借鉴品牌学校的经验，进行升级改造，跨入品牌学校的行列；一些老牌名校，需要进行学校品牌诊断，不断发展创新，做到与时俱进。一般说来，每所学校或教育机构，都具有较大的塑造空间。需要以先进的教育理念来指导，认清自己的生态环境和定位，认清自己的特点和优势，运用教育策划的谋略和手段，尽快将自己打造成长为知名的教育品牌。
        4、知识、经验与人才的积累。我们已经具备了一定的品牌知识和人才积累，具备了一定的教育品牌打造经验、谋略和技术，有了一批高素质的教育品牌的专门的策划机构和专家。我们完全有能力打造出优质的教育品牌，促进我国教育事业的健康快速发展。
        那么，如何打造教育品牌呢？打造教育品牌需要做的工作很多，笔者以为，当前应该注意以下三点：一是树立自觉的品牌意识，主动实施品牌战略。充分认识教育品牌的价值和意义，用品牌意识整合学校的办学理念和管理策略，激励教师职工的士气，增强学校的凝聚力，提升学校的形象和知名度，提高学校的核心竞争力。要制定学校品牌打造战略规划，有目的、有计划地去打造品牌、延伸品牌、保护品牌，发掘品牌的价值，发挥品牌的作用，进一步把学校品牌做大做强做精。二是充分发挥教育策划机构和教育策划专家的作用，遵循教育品牌建立和发展的内在规律，精心策划，优化配置教育资源，逐步提高品牌策划与管理的水平。三是认真学习品牌学的理论知识和企业品牌打造的成熟经验，借鉴企业品牌打造的技术和手段，加强对教育品牌基本理论和技术的探索研究，拓展教育品牌打造的视野，提高教育品牌打造的水平。
        （二）教育品牌打造的局限性
        一般说来，对事物的分析都应该运用“两点论”。一方面，我们分析了教育品牌社会、教育发展的需求，是可以打造的；另一方面，我们也应该清醒地看到，现阶段打造教育品牌还必然会受到许多条件的制约和限制。教育品牌的打造也可能是一把“双刃剑”，运用的好，可以促进教育事业的健康快速发展；运用不当，也可能使我们的教育事业遭受损失。分析教育品牌打造的局限性，就是为了使我们保持清醒的头脑，适度把握，少走弯路；为了避免不利因素，克服负面作用，冲破一些消极的条条框框的限制，保证教育品牌沿着一条健康积极的道路发展。笔者以为，现阶段打造教育品牌的局限性主要表现为以下几点：
        1、对教育品牌认识研究不够的局限性。目前，我们对教育品牌的认识和研究还很不深入、不成熟，教育品牌策划和打造的理论总体上还停留在借鉴阶段、表层阶段，对教育品牌的本质及其教育品牌建立和发展的规律还认识不够，对教育品牌策划的认知程度、期望目标、实施的总体思路和要求还不清晰。理论应该走在实践的前面，对实践产生指导作用；理论的缺乏，则必然给教育品牌打造的实践带来一定的局限性。
        2、我国教育事业发展的特殊性和复杂性。教育品牌不同于企业品牌，目前我国的教育仍然属于穷国办大教育，人们的思想仍然停留在精英教育阶段，社会、家长对学校教育的评价基本还单纯盯在升学率上，校长、教师、学生还不得不把全部精力用在升学上。计划经济体制对教育的影响根深蒂固，教育体制改革的步伐滞后，在有些方面仍然不能越雷池一步。具体到每所学校，随大溜、一体化，围着领导指示转，缺乏个性、特色、优势，缺乏明确独特的定位和发展规划的现象比较普遍。这些，都必然制约限制着教育品牌的打造和发展。
        3、对社会主义市场经济与教育的关系认识还不明确。我国社会主义市场经济体制的建立和发展，给教育事业的发展带来了巨大的变化。而且，随着市场的不断完善和成熟，教育必须以更快的步伐、更大的改变去适应。但是，我们在对教育与市场的关系上还顾虑重重、畏首畏尾，对如何运用市场手段配置教育资源，如何引进市场机制增加教育的活力，以及教育的产业属性、经营管理等问题还没有明确的认识，这势必影响着教育品牌的打造。
        4、我们还存在着急功近利的浮躁情绪。我国正处在一个重要的社会经济转型期，社会上不确定的因素很多，急功近利之类浮躁情绪和行为随处可见。这些消极的情绪和行为势必并已经影响到了教育领域，它也必然会影响到教育品牌的打造。然而，教育品牌的打造却是需要一个过程，切忌心浮气躁、炒作虚夸的。
        三、走出教育品牌打造与扩张的误区
        综观目前我国教育品牌的实践，一方面是有些民办学校、薄弱学校和新建的学校，在努力采取各种措施进行学校品牌打造，以求吸引社会、家长及学子的眼球，尽快进入名校行列，获得比较稳定的生存和发展。另一方面，是一些原有的名牌学校，纷纷运用自己的品牌优势在进行扩张，他们有的扩建新校区，有的四处设立分校，有的组建教育集团，有的兼并薄弱学校等等。正是这些教育品牌打造和扩张的实践活动，带动了教育品牌的发展。而且，他们中也的确有一部分取得了良好的效果，对现阶段我国优质教育资源的增加和教育事业的发展作出了应有的贡献。但是，也应该看到，有些学校在教育品牌打造和扩张的过程中出现了一些偏差，甚至走进了误区。这集中表现在以下两个方面。
       （一）教育品牌打造的速成论与沉淀论
        关于教育品牌的打造，目前存在着两个误区，一个是教育品牌速成论，一个是教育品牌沉淀论。所谓教育品牌速成论，是承认可以打造教育品牌，而且可以在短期内打造成功。有的人就提出在一年内大干快上，把某校打造成知名品牌；更有甚者，要求教育策划专家为其进行策划，一年内成为省内知名品牌，第二年成为全国知名品牌，第三年成为国际知名品牌。这些要求显然是不符合实际的，是违背教育品牌发展规律的。他们以为多投入些钱，提提口号、打打广告，找几个知名人士当顾问，当名誉校长，学校就可以成为知名品牌了。
        教育品牌的打造和形成是需要一个过程的。决不是口号、标语、广告、金钱能堆积起来的，它必须渗透到从校长到教师到学生上上下下的言行举止之中，体现在教育教学的各个环节之中，这是需要有一定的积累和沉淀的。幻想用金钱或者其他手段来超越积累、跨越过程、一蹴而就是不现实的。尤其是品牌的文化和价值要素，学校的教育质量和内涵发展，更需要扎扎实实一步一个脚印地去奋斗。
        与速成论相反，教育品牌的沉淀论者则认为，教育品牌不是打造出来的，而是在长期的历史过程中自然沉淀而成的，没有几十年乃至上百年的时间，是不可能形成知名品牌的。笔者以为，这种认识太过保守了些，也是一种误区。
        教育品牌的形成的确需要一个过程，但这决不是一个自然而然的过程，经过积极的主观努力，这个过程是可以适度缩短和提前的。随着我国社会经济的快速发展，尤其是科学技术的迅猛发展和教育事业的快速发展，我们对教育生态环境和发展规律的认识更加深刻清晰了，我们的物质基础更加雄厚了，我们高素质的人才更加多了，只要谋略得当、策划得法，在较短的时间内将一所高起点的新建学校或者一所薄弱学校逐步打造成知名品牌是可以成功的。例如，成都市武侯区棕北中学，1996年建校，主动运用教育策划的新理念和科学手段，积极打造教育品牌，到2003年4月，成都五十中学正式并入“棕北教育集团”，实现了从悄无声息的小区配套学校到省级示范学校的迅速跨越，成为依靠教育策划成功打造教育品牌的典型范例。新东方学校运用不到10年的时间，打造为全国知名的外语培训品牌，建立了连锁经营模式，统一教材、管理模式和教学理念，现已在上海、广州、武汉等13座城市建立了新东方学校，还有一家新东方学校开到了加拿大的多伦多。
       （二）教育品牌的过度扩张和过度保护
        关于教育品牌的扩张，也存在着两方面的误区，一种是扩张过度，一种是保护过度。所谓扩张过度，主要是指学校规模数量扩张过度，忽视品牌的内涵发展，忽视品牌的管理、质量和个性特色，一味放大、输出教育品牌。有的名牌学校，不顾自己的特点和实际，盲目走外延扩张的路子。他们采取扩大地盘、扩建大楼、办分校、搞兼并、实施连锁办学等形式，到处挂牌子，一味扩大规模，因扩张过度而削弱了自己的品牌价值和教育能力，甚至最后不得不败下阵来，严重影响了学校的信誉。
        与此相反，有的名牌学校则片面强调来之不易的品牌价值，一味实施保护战略。他们总担心自己的品牌受到损害，害怕砸了牌子，不敢走品牌扩张、延伸之路，不敢走向市场，利用市场机制来优化配置教育资源，只是立足在“保”上，缺乏积极主动的开拓精神，致使品牌虽优，没能跟上时代的步伐，没有获得超常规的发展。
        应该说，在市场经济的条件下，教育品牌实施扩张战略是教育发展的必然，是缓解优质教育资源短缺的重要措施，也是我国教育事业在改革与竞争中快速发展的需要。但是，扩张要科学、适度，既满腔热情，又积极稳妥；既重视规模的扩大，又重视内涵的输出。在重视内涵发展、保证教育质量的基础上进行扩张，决不能忽视管理和质量，更不能以牺牲内涵和质量为代价，干砸牌子的事情。市场是只看不见的手，教育品牌在扩张的同时，一定要树立品牌的保护意识，建立品牌的“防火墙”。但是，不能够因此而谨小慎微，落后保守。一味靠守、靠保恰恰是守不住、也保不了的，因为品牌也必须不断发展，不断创新，品牌越是能够与时俱进、大胆创新，越能够焕发出耀眼的光彩，永葆青春和生机。