2012年，当用户还在回味欧洲杯时，中国互联网门户已经开始另一场战斗。“一遇到这种大事件，比拼都是你死我活，”7月10日，腾讯发布奥运移动客户端，奥运项目负责人、腾讯网副总编辑王永治告诉《中国企业家》，“从今天到奥运正式开幕，是各家公司的全面竞争。”

不仅腾讯，搜狐、新浪、网易等都在备战伦敦奥运，优酷土豆、爱奇艺等独立视频网站也作为“新军”加入混战。北京奥运、南非世界杯再到2012年伦敦奥运，两年一届的顶级赛事恰好与互联网自身的迭代步伐一致。几年间，用户行为已经发生重大变化，他们不再满足于图文信息，还需要视频点播；连接互联网的也不仅是电脑，还有各种移动终端。

不同于北京奥运，各门户网站如今对奥运直播权不再热衷。腾讯、搜狐、网易和新浪，虽然都对外宣布从CNTV（中国网络电视台）购得奥运转播权，却低调许多。尤其是有重大赛事转播传统的新浪，伦敦奥运开幕一周前，才匆匆宣布获得转播权。

实际上，伦敦奥运已经是各门户间的全平台竞争，尤其在移动终端。中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据显示，截至2012年6月底，手机网民规模达到3.88亿，手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端。更有数据称，伦敦奥运将会有56%的用户通过手机来获取相关的资讯，45%的用户会通过移动终端来观看赛事的内容。

为此，各大门户的无线产品也在迅速迭代，搜狐将新闻客户端直接升级至奥运版本，希望将已有的2300万用户直接转为“奥运资产”。新浪客户端产品“掌中新浪”也会在奥运期间增加相关模块。新浪还将伦敦奥运和微博紧密结合。作为国际奥委会的官方社交媒体合作伙伴，新浪开通了奥林匹克运动会微博，利用“官方奥运新闻团队”的优势增加筹码。不过，新浪微博尚未盈利，面临极大的资金压力，下重注的可能性不大。

网易和其它门户网站之间的距离，可能在奥运后拉大。这几年网易门户“偏安一隅”，逐渐向游戏等门类回缩。虽然网易也推出了奥运产品套餐，但投入很谨慎，并没有大手笔购买内容。搜狐有可能给外界带来“亮点”。在竞争策略上，它依旧使用惯常的“矩阵策略”。在报道层面，利用体育频道的专业媒体优势；在视频上，推出四档精品奥运栏目。搜狐体育中心总监张艺透露，目前已经有几百人加入奥运报道工作，奥运期间他们还将吸纳一些专业的体育人士加入，届时报道团队将超过400人。

相比搜狐，腾讯在视频领域算是后来者。但在互联网公司之中，它是绝对的“豪门”，全平台经验丰富。伦敦奥运期间，腾讯将对7亿QQ用户、1亿微信用户、4.25亿微博用户和超过1亿视频用户同时发力，将各类奥运信息全方位推送至用户。

伦敦奥运开幕前十天，腾讯各产品线都在进行快速迭代升级。7月20日之后，还会对QQ进行一次强制升级，植入与奥运直接相关的模块。“产品升级，早一点晚一点结果都会不同。”王永治解释，就像发射卫星一样，腾讯为重大产品升级设置了时间窗口。

仅客户端弹窗支出，腾讯就令其它公司望尘莫及。中国队在伦敦夺金后，QQ客户端将立即以弹窗形式向用户广播，要求10秒之内覆盖中国所有一线地区。由于时间短，范围广，弹窗要消耗大量资源，腾讯特意按照峰值配置了专用的服务器，费用不菲。

在微博领域，新浪至今仍是稳居首席，3亿多用户，超过半数的移动流量表现出彩。不过，腾讯微信一年多时间的强势崛起，微信缔造者张小龙一次超长时间的演讲被互联网产品经理奉为经典。这让其他门户“坐立不安”。尤其微信中植入腾讯网的新闻内容后，新浪恐怕淡定不了。推送“乌龙”的出现，想来也是新浪流露出急于卡位的焦虑。

流量如何变现，于新浪始终是个难题。新浪微博吸附了其诸多资源，消耗了越来越多的成本开支，却至今尚未有得力盈利贡献。而PC端门户广告的天花板却是越来越近。这从新浪一季报清晰可见。品牌广告营收同比增9%，但成本开支增了22%，净亏损1370万元。

谭小芳老师说，新浪微博的成长进化在去年10月份开始出现拐点，此后就停滞不前，到现在仍主要居于媒体的角色。新浪微博也做过不少商业化尝试，如尝试微博客户端的通知栏、浮动窗口，以及页面和客户端弹窗、固定微博置顶图片等多种方式的广告。

但至今为止，这些尝试尚未见规模正面效应。长于媒体属性内容的新浪在营销产品的设置方面似乎还要做更多积累、进一步加快步伐，而另一方面避免“管道化”也成为其必须解决的要务：诸多的微博营销公司借助新浪微博赚了钱，而新浪如何去确保其自身利益，避免只为他人做嫁衣，还需要更多考量。

不少企业广告主曾说，微博“管道化”的风险很大程度上来自于新浪自身对商业化节奏和营销产品设定、推出的迟疑和缓慢。它还面临着更多技术性的问题：移动端内容资源优势与广告收入的转换点该如何设置，毕竟移动端单纯的展示广告因屏幕面积限制，认可度并不高；微博该如何摆脱过于片面化的媒体属性限制，曾有游戏商获得了微博较好页面位置的合作广告入口，但用户引流效果远逊于其他互联网平台。

这些问题或不独于新浪存在，门户的价值在移动时代与平台时代，都将经历重构的过程。谭小芳老师认为，门户内容再强，也不见得在APP上受欢迎。移动端的媒体格局未定，无论微博平台还是其他移动互联网应用，盈利并不是全部，用户体验才是首位。