 |
大学生运动会上运动员各展雄姿 图片/贵州大学
品牌渐成高校竞争力
全球化的发展致使国际间的人才流通成为常态后，国外高校对我国优秀生源频频抛出橄榄枝，这都在客观上刺激国内高校思考优秀生源“流失”的真正原因。即便国内，学生对有限的重点高校录取名额的争夺也日趋激烈。享有盛誉的高校何以对学生有如此大的吸引力？
答案其实就在“品牌”二字之中。“百年名校，名师满堂”，这八个字是对品牌高校的通俗解读。有资料显示，我国已被国外高校视为最大生源国；而另一则事实是，从2009年始，我国参加高考的人数首次出现下降。可以想见，若干年后，许多高校将遭遇生源危机。一方面是已经闻见硝烟味儿的高校竞争，一方面却是扑面而来的生源危机，情况一再表明，高校已经进入品牌竞争时代，如何打造独特品牌形成核心竞争力，将决定高校的生死存亡。
品牌是经济学的概念，指消费者对产品或服务的美誉度和忠诚度，具有认知识别、甄别区分、附加增值等基本功能。在当今社会中，许多现象被抽象化，品牌已经不仅局限于商业品牌，城市品牌、高校品牌等社会品牌也早已进入人们视线。
品牌与市场竞争同行
高校品牌的实质，其实就是社会对高校的办学理念、办学特色、办学质量和社会服务等方面的综合认可程度，其与高校外部环境和内部动力不可分割。
自上世纪90年代末我国停止毕业“包分配”、将人才推向市场后，国内高校进入竞争时代其实就已经不可避免。本世纪以来，我国高等教育的“超常规”发展战略使得高校之间的竞争日趋激烈，高等教育开始由“卖方市场”转向“买方市场”，学生择校上大学，用人单位择优聘用毕业生，无一不对高校提出了品牌要求。
“高校品牌竞争”是个与市场联系太过紧密的话题。从行业属性分析，高校属于服务业范畴，培养的人才需要经过社会检验；从人力资源的角度分析，高校毕业生的“质量”如何，将直接决定高校品牌的综合价值。
随着大规模扩招的见底和人口出生率的逐步降低，我国高等教育正从高速增长向有节制增长过渡，而其发展环境也将随之发生根本性变化。随着市场化的延伸、国家民主进程的加快和法制的健全，大学的办学自主权和学术自治权进一步扩大，必将大大促进高校面向社会、面向市场、面向世界、面向未来参与全方位的竞争，这些都意味着国内高等教育的竞争将更趋激烈。
从高校内部动力对自身品牌的影响来说，国内外品牌高校普遍存在的校训、标志等设置，都是高校自身精神品质的彰显和价值取向的表露，这些“软实力”在与时代磨合的过程中，迸发出的与时俱进的能力和引领时代的胆识，都将为高校参与品牌竞争注入最核心的动力。因此，无论从外部因素还是内部动力分析，高校的品牌竞争都无可回避，高校实施品牌战略也是社会发展的必然选择。
品牌建设须与时俱进
提供优质教育产品和服务、准确定位培育品牌特色、争取更多可供利用的办学资源，是高校品牌化战略的内在要求。如何实现这些“内在要求”？最终绕不过的是“高校应如何进行品牌竞争”，这是一个争论不休的热题，其实此命题包括两层意思：第一是如何打造高校品牌、形成核心竞争力；其次是如何运用品牌优势参与竞争。
第二层意思会因第一层意思的实现而水到渠成，多出的是技巧和经验培养，解答高校品牌建设的关键之处在于如何打造高校品牌，教育专家给出的答案集中起来，包括建设高校品牌的三个层次划分和建设高校品牌的五种渠道。
高校品牌可分为三个层次，一为学生品牌；二为专业或学科品牌；三为学校品牌。而要想在高校品牌竞争中脱颖而出，则需要根据以上三个层次，着重从五个渠道对症下药，包括对自身进行准确定位，大力建设自身文化底蕴，对优势学科进行专门建设，除此之外，还要培养和引进名校长和名教师，最后用评估和维护确保高校品牌永葆活力。
必须注意的是，高校品牌竞争是一个因时代和环境变迁而不断变化的命题，只可因时因地制宜，决不能生搬硬套。比如说，高校品牌是经过长期积累和沉淀而形成的，如果一个实力有限的高校一开始就照搬耶鲁大学的品牌竞争模式，那结局是显而易见的。
资源有限的高校，可以在有限的特定领域建设专业化的品牌；定位于大众化品牌的高校，其大学本科教育的重心应该是素质教育，走精装品牌路线的高校应该将品牌建设的核心放在尖端教育和前沿理论研究。
