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一、高等职业教育品牌和品牌战略
1.教育品牌
教育品牌是从企业品牌中引申出来的概念，从定义上来说，教育品牌可分为狭义和广义两种概念。从狭义的角度来看，教育品牌是指学校的名称和可以作为学校名称的标志（学校牌子、校徽等）。从广义的角度来看，教育品牌是学校的名称、标志和为教育消费者提供教育服务，培养教育消费者的各要素（师资、校园文化、教学设施等）的总合，是外延和内涵的统一。教育品牌是一种无形资产，它若能发挥作用，就会给高校带来实质性的附加值，并形成品牌效应。发挥品牌效应，有利于引导人们的教育消费，有利于推进素质教育；有利于高等职业教育的可持续发展；有利于入世后教育市场的挑战和竞争。
2.品牌战略
品牌战略就是要使高等职业院校面向市场、面向未来、面向社会来确定自己的整体优势和特色，通过优秀人才、特色学科及知名教师等因素不断开拓市场，讲究教育效益、经济效益，使学校的特色得到社会的普遍认同。品牌战略引入高职院校不是对企业品牌战略的简单移植。企业引入品牌战略的着眼点在于产品的经济效益。高校自身非盈利性的特点决定了高校更看重社会效益。人才的培养使一个复杂的过程，具有周期长和滞后性的特点，未必在短期内产生效益。高校品牌战略的实施并非是教育的市场化，一些非市场的因素仍在起作用，因此，它不可能完全符合市场的波动。高等学校实施品牌战略必须从教育规律及人才培养的特点出发来确定品牌战略。
二.高等职业教育实施品牌战略的必要性
1.高等教育改革发展的客观要求
高等职业教育的迅速发展是在高校办学自主权逐步扩大、高等教育市场逐步完善的条件下进行的，这种客观条件决定了高职教育必须以自己的教育服务积极投身于社会交换活动中去，并在此过程中寻找进一步发展壮大的契机。但是高等教育改革发展的迅猛势头，使高等教育领域的竞争愈来愈激烈，伯顿·克拉克（Burton Clark）把高校竞争机制概括为：“分散控制导致高校竞争，竞争的焦点是获得相对声誉……声誉一旦形成就是高校独一无二的最大资源”[1]。“学生择校读书，单位择校用人”的状态使“年青”的高职教育在激烈的高等教育市场竞争中处于劣势，一些新兴高职院校长们还没有来得及体验到升格的喜悦就陷入到生存的苦闷之中。因此树立市场意识、品牌意识，实施品牌战略对于高职院校来说至关重要，它决定了高职发展定位、市场定位，直接影响高职院校的生存与发展。
2.实现高职教育可持续发展的必然选择
党的十六大提出要树立科学的发展观，高等职业教育的发展也必须坚持科学的发展观，实现全面、协调和可持续发展，在发展的过程中要坚持外延发展与内涵发展相统一，规模和效益相统一，硬件发展与软件发展相统一。在具体的办学实践中，就是高职教育不仅要承担“人才培养、科学研究和社会服务”三大职能，还要重视经济效益。在目前高等职业教育投融资体系不完善的现实条件下，规模的扩张是学校赖以生存的必要途径，也是实现可持续发展的必要条件，然而伴随规模扩张，教育质量问题日益突出。品牌战略通过对高职院校办学理念、办学规模、专业水平和师资水平的全面建设和提升打造高职教育品牌，可以避免高职教育发展中质量与效益的失衡，实现高职教育的协调、全面和可持续发展。
3.体现高等职业教育自身特色的必由之路
高等职业院校缺乏普通高等院校的品牌优势和办学实力，在市场竞争中往往处于劣势。然而高等职业教育作为一种教育类型，却有着不同于普通高等院校的独特优势，即鲜明的办学特色和人才培养规格。众所周知，高等职业教育是以培养生产、建设、管理和服务一线的高级技术应用型人才为其培养目标，强调人才的实用型和技艺型，所培养的人才是直接与财富的创造相连接，作为一种新型的高等教育模式，有效的弥补了传统教育体系的欠缺，符合当代知识经济发展的需要，是一种创新型、应用型、技术型甚至工程型和学术型的复合人才培养模式。为此，高职教育具备树立自身品牌的必要条件，体现自身特色，强化品牌意识，实施品牌战略是高职教育获得竞争优势的必由之路。
4.高等教育市场国际化的迫切要求
随着中国加入WTO，中国教育市场与世界教育市场接轨，一些国外著名高校纷纷将目光瞄准中国教育市场。高等职业教育作为刚刚发展的教育类型，与发达国家相比，还有很大的差距，具体表现在教学模式、课程开发、实训设施和手段等方面比较落后，同时业务单一，重学历教育、轻在职培训，缺乏创新意识。如果不能迅速树立自己的品牌，强占教育市场份额，培养一批“忠诚的顾客”，那么高等职业教育的发展将面临严重的危机。
三.高等职业教育实施品牌战略应注意的几个问题
1.与时俱进的办学理念和明确的办学定位是实施品牌战略的保证
高等职业教育的办学定位包括办学理念定位；目标定位；专业和学科定位；层次定位。
办学理念主要是指对为什么办学？办什么样的学？如何办学等一系列问题的比较系统、成熟的思考和认识。办学理念犹如办学的灵魂，是一个学校持续、健康发展的根本，对一个学校来说至关重要。笔者认为办学理念定位可以概括为高举一面旗帜，做到二个满足，实现三个结合，坚持四个为本。
高举一面旗帜，即高举高等职业技术教育旗帜，坚持高等职业技术教育方向，这是办学类型的定位。
做到二个满足，即最大程度地满足社会对高职教育多样化的需求，最大程度地满足学生求知、求技、求职等多方面的需要，这是办学宗旨和目的定位。
实现三个结合，即实现教育与生产（企业）相结合，教育与科研开发相结合，理论与实践相结合，这是办学模式定位。
坚持四个为本，即学校以人为本，办学以教师为本，教学以学生为本，人才培养以能力为本，这是办学策略的定位。
目标定位包括培养目标定位和发展目标定位。培养目标的定位根据经济发展状况、行业特征、地区特征等不同而有所不同，因此高职院校要根据实际情况制定人才培养目标计划，充分体现高职教育为地方经济和行业服务的特点。发展目标的定位则是高职教育规模发展目标的定位，发展目标定位也必须适应地区经济和行业发展的需要，不能一哄而上，这几年高职教育发展有点混乱，就是发展目标定位不明的结果，明确的发展目标定位是在目前教育资源严重短缺的现实条件下能否发展好高职教育的关键，也是高职院校合理利用资源，发展自己的前提。
专业和学科定位即关于建设什么样的专业，如何建设品牌专业以及建设多少个品牌专业的问题的定位。专业和学科的发展必须以市场为导向，品牌专业的建设应该把握以下几点：
（1）该专业应该是具有生命力、发展稳定、前景广阔的“长线”专业，容易形成竞争优势且较为成熟。该专业的建设已取得一定的专业建设成果。
（2）该专业师资队伍状况好，教学基本设施齐全、先进，经费投入有保障。
（3）该专业能与时俱进，以改革促发展，带动学科建设。
由于目前高职院校专业教学力量的不平衡，加之教育经费的普遍短缺，将学校的全部专业办成品牌专业是不现实的，因此，有明确的专业和学科定位是指导高职院校发展的必要条件。
层次定位即高职教育办学层次的定位，高职教育目前被定位为一个层次，是不符合高职教育发展规律的。高等职业教育作为职业教育的高层次，应该包含专科层次、本科层次、研究生层次，甚至更高层次，当然这与社会经济发展对人才结构的需求密切相关。就目前情况来说，绝大多数的高等职业院校将办学层次定位为专科层次是符合社会经济发展的实际情况的。为此，在明确层次定位的情况下，高职院校应该将更多精力放在专业和学科建设上，不要盲目追求高层次，抛弃自己的特色，这样很难树立其自己的品牌。
2.提高办学效益、增强办学实力是实施品牌战略的基础
品牌的内涵是外延发展和内涵发展的统一。清华、北大的校园风光可以和其高质量的教育相媲美，名牌大学大都兼具内在之实和外在之美。反观高职院校，能有整齐划一的校区学校屈指可数，教学设备也大多陈旧、老化，一方面不利于教学活动的开展，另一方面不利于校园文化的形成，而优秀的校园文化是品牌战略实施的关键，它直接影响到顾客的忠诚度。
为此，高职院校必须增强自身实力，完成必要的基本建设，形成创立品牌的主体环境。就目前情况而言，走院校合并和新建校区的道路，是以有限资源实现了最大的社会效益，“以规模创品牌，争取把学校建成国内甚至是国内一流、国际知名的学校”应该是每个高职院校长的奋斗目标。
3.优秀校长带领下的团结、务实、进取的领导班子是实施品牌战略的核心
大学校长应该是大学精神的倡导者，校长作为大学的法人代表，在很大程度上，他不是权力的象征，而是人格的象征、学术的象征。美国前加州大学校长克拉克·克尔认为：“大学校长应该是这样的人：即坚定又不失礼貌，对人敏锐，对自己迟钝；即看到过去又展望未来，扎根现在；即富于幻想又明智稳重；即和蔼可亲又深思熟虑。即深知金钱的价值，又承认思想无法用钱买到；即有广阔的视野又能有意识地寻根究底……”。大学校长领导下的学校领导班子对于学校的品牌战略的制定和实施具有决定性的影响，尤其是校长的眼光、胆识、管理才能、教育理念、思想火花等无不决定着大学精神的塑造和品牌价值的提升。[2]
4.高素质的教师队伍是实施品牌战略的关键
大学靠大师支撑，名校靠名师出名。实施品牌战略，要有一批体现学校主题精神的品牌教师。高职院校也要有自己的专业学术带头人，能够洞悉市场的前景和专业的发展方向，同时高职教育的特点决定了高职的教师不仅要具有深厚的理论功底，同时要具有丰富的实践经验，这就为高职院校的教师提出了更高的要求。德国的“双元制”世界闻名，培养了高质量的技术人才，这都源于德国严格的职业教育师资准入制度。切实推进“双师型”队伍建设，培养一批适合本校特点的高水平教师，是推动高职院校健康发展、树立品牌的关键。
5.广泛开展的产学研合作是实施品牌战略的重要途径
产学研合作是高职教育发展的重要形式，通过产学研合作，能够实现几个方面的突破：
（1）通过跟企业的紧密联系，让企业了解学校，接纳学生实习并安排就业，学生在提升实践能力的同时完成了就业，解决了学校的后顾之忧，为学校的可持续发展奠定了基础。
（2）企业参与学校人才培养计划的制定，对于专业建设改革和发展提供了明确的方向，同时教师在与企业的接触中也改善了知识能力结构，同时树立了市场意识。
（3）科研项目的开发和研究在获得经济效益的同时，也提高了教师的学术水平，通过科研工作，树立了浓厚的学术气氛，并指导教师通过科研促进教学改革和学科建设，同时鼓励教师和学生自主创业，将科研成果转化为生产力，实现经济效益，为学院提供多渠道的融资手段。
通过产学研合作的深入，企业为学校走向市场铺平道路，学校品牌得以树立；学校也为企业设计合理的人才结构，避免企业的短视行为，从而保证企业人力资源的高效稳定，同时解决广大学生的就业问题。
6.品牌的不断提升和创新是实施品牌战略的动力
品牌升级就是在目标市场不断升级的同时，使教育品牌的内涵同步升级，并由此带动高职教育管理手段创新、管理水平提升，实现高职教育的迅速发展。具体到学校，就是要适应社会经济发展的需要，及时调整专业设置和管理手段，对于一些不适应社会需要的专业就要停办，高职教育不同于普通教育，它与社会经济发展紧密相连，较少具备传承文明的功能，因此专业的设置是完全以市场为导向的。内部管理体制的改革与创新也是保持品牌稳定的关键，探索适合高职教育特点的院校管理体制也是我们需要迫切解决的问题。总之，品牌战略是一个动态发展的战略，面临着激烈的市场竞争，任何高职院校都不可能在品牌建设上一劳永逸，不断追求创新与卓越才能最终实现品牌战略，在竞争中立于不败之地。
[注释]
1.[美]伯顿·克拉克.高等教育学新论[M].浙江教育出版社，2001.
2.贺尊.论大学精神与大学品牌[J].武汉科技大学学报.2002，（1）
[参考文献]
1.陆为群.以特色求生存 以品牌求发展[J]盐城师范学院学报.2003，（3）.
2.王策，胡爱荣，苗泽华.办高等教育要有品牌意识[J].经济论坛.2002，（10）.
3.陈水德.高等职业教育品牌创立的战略思考[J]. 河南职技师院学报：职业教育版.2000，（4）.
4.李家源.试论高职教育的发展及目标定位[J].云南交通科技.2002，（6）
5.朱军文.高等教育品牌战略初探[J]. 中等城市经济.2000，（4）
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