营销人 站在“品牌围城”上看得更远

“品牌社会化指品牌被大众所接受并成为社会共识的过程，而品牌话则指企业对产品或者服务进行商标化运作的过程。”在新近上市的《品牌，你逃不出的围城》一书，作者对品牌的成功之路进行了大胆的创新探索，其中“品牌社会化”的观点对广大营销人应该具有非常大的启迪，可以说是摆脱了过去那种单纯的“在商言商”的层次，而是从社会生活的角度定义了何谓“成功品牌”，如何建设“成功品牌”，从而让营销人站在了“品牌围城”上，看得更远。

《品牌，你逃不出的围城》的“品牌社会化”理念是对品牌建设的更高层次的要求。也就是企业品牌不止局限在知名度或美誉度层面，而是要让品牌在人们的社会生活中扮演一个不可或缺的角色，品牌不再只是性价比标杆，而是生活方式的一个符号。

从“品牌社会化”的角度来说，中国民族品牌的崛起显然要更依托中华文化背景，把握中国人的生活本质，同时也为很多民族特色产品的品牌成功指明了方向。其中，王老吉这样的特色产品就是个例子。“品牌社会化”就让“特产”不再只是“特地”的消费者购买消费，而是让品牌核心价值有“社会共识”。

对“品牌社会化过程”，作者白志根认为：“从品牌命名到品牌概念完全在消费者观念中建立而形成社会共识的整个过程，就像人的社会化从孩子命名开始一直到他们参加工作的成长过程。”对于品牌社会化过程，作者分出了六个具体的步骤：命名；赋予内涵；传播；学习信息，形成不确定的品牌意识；体验样例，形成确定的品牌意识；品牌概念确立。

《品牌，你逃不出的围城》的“品牌社会化”理念跳出单纯的创意、传播、定位的层次，从社会生活的角度来看待品牌，这无疑是更高的层次，也是更落地的品牌理念。