品牌！当代中国教育市场的深情呼唤
编辑：中国教育品牌网 发布时间：2012/6/9 17:30:22
上海市闸北八中原是一所名不见经传的初中。20世纪90年代以来，学校生源未变，但教育质量却直线上升。1996年合格率、优良率、升学率均达100％，并成功合并一所困难学校。李岚清、陈至立等领导曾亲临学校视察。四川省合江县少岷职业学校，1990年只剩下几十个学生，1997年学校有了1800人的办学规模，2001年在校学生总数突破万人大关。在合江这一相对落后的地方，迅速吸引了来自重庆、云南、贵州、湖北等省内外60多个县（区）的学生。创建于1993年的广东英豪学校，作为全国唯一一家介入资本市场、控有上市公司——“英豪科技”的民办学校闪亮登场，并与哈佛、剑桥、斯坦福等40多所著名高等院校和英国费德斯、劳蒙特等著名中学结成了联谊学校，吸引了来自两岸三地的学生及外籍学生2500多人。
以上学校何以能有效地提升质量/扩大规模，实现快速扩张、超常发展？它们的策略是什么？美国品牌战略专家汤姆·彼德斯一语中的：“在拥挤不堪的市场上，你要想出头，就得靠品牌。”品牌，品牌！这是当代中国教育市场的深情呼唤。
北京市十一学校原本并非市、区重点学校。1992年学校率先在全国提出公办学校的“五自主”办学体制改革新思路，即：自主筹集日常办学经费、自主招生、自主用人、自主工资分配、自主教育教学改革实验。实行“学校国有、校长承办、经费自筹、办学自主”的改制试点，简称“国有民办”或“承办制”。办学体制的这一突破性转换，为学校发展带来了强大的动力，使学校在教育资金的筹集和运用上更加充足和灵活，办学条件达到了“现代、领先、一流”的水平，形成了一支融博士、硕士，特级、高级教师于一体的“师德高品位”和“能力多方位”的一流师资队伍，成了学生争相进入的“不是重点的重点”学校，成了京城内外的知名品牌学校。从北京市十一学校的成功中，我们清晰地看到实施突破性转换办学体制的策略，在打造教育品牌的过程中具有重要作用。所以，《国务院关于基础教育改革与发展的决定》强调指出：“公办学校办学体制改革要有利于改造薄弱学校，满足群众的教育需求，扩大优质教育资源。”
上海市闸北八中之所以能成功，关键在于学校通过实施突破性转换策略，及时转换了教育理念，在国内首创并成功地实施了引起国内外同行关注和一致好评的“成功教育”。
位于石家庄市城郊结合部的河北省石家庄市雷锋小学，面对周边环境、学生来源及各项基础设施都较差的现状，及时实施突破性转换策略，转换教育内容，突出育人宗旨，启动“学习雷锋精神、建设文明校园”工程后，脱颖而出，成为省、市先进单位，全国少先队“红旗大队”，全国城乡“手拉手”先进学校。
一个相对不足或有薄弱环节的老学校，面对“定格”的教育市场和相对稳定的受教育群体，要“洗心革面”，塑造形象，做成教育品牌，“分享市场蛋糕”，必须集中优势力量，实施转换策略，以“钉子精神”突破性地攻其一点。诸如在办学体制、教育理念、教学内容、评估体制等方面进行转换，形成新亮点，实现以点带面的裂变效应，重新确立学校的社会地位，才能拥有良好的市场份额。
北京钢院附中原是一所普通完中，地处海淀区最东端的城乡交界处，东临朝阳区边缘地段，周边有五所高校的附属中学，兄弟学校力量强，生源竞争激烈。钢院附中经过反复思考，决定实施整合策略，整合教育资源，举办军事科技实验班，创建军事科技教育特色，以培育新的相对稳定的学生群体。特色办学，既为学生发展、教师发展打开了一片新天地，又使学校以点带面、全面发展的办学思想取得成效，促进了学校整体建设的推进。成都市玉林小学是一所城市小区学校，具有独特的资源优势，但校园规模制约着学校的深度发展。如何将这种优势有效放大，使比较优势转化为绝对优势？玉林小学坚持整合性双赢策略，以协作开发、合作办学的新思路，与成都齐盛装饰公司联合，共同创办了以美术教育为特色的民办公助的股份制学校——群星美术学校。优势互补，资源共享，整体造势。目前，玉林小学不断升位，已成为成都市义务教育示范小学。群星美术学校的创建使玉林小学与齐盛公司实现了双赢。
上述几所学校，为做大做强自身品牌，以开拓新的教育市场为目标，既改革办学体制，与多家单位联合办学，又创新教育内容，对专业设置实行动态管理，优化组合。这些都说明，实施整合性双赢策略是老学校开拓新的市场，并不断发展、壮大学校的重要举措。所以一位品牌战略专家呼吁：“任何企业（学校）的战略都能够，也应该朝着开创市场的方向彻底转变。”
不运用策划理论，不讲究市场运作，同样也能形成教育品牌，只不过这类教育品牌的形成是靠一种纯自然的力量。它是学校在历史发展进程中，自发地对教育品牌所作的一种无意识选择。靠这种方式形成的教育品牌，其品牌形成的时间有长有短。比如，在成都，既有经过2000多年历史变迁而逐步凝成的名牌学校，也有经过几十年、上百年历史积淀出的一些名牌学校。
学校教育品牌的打造是一个动态的发展过程。为便于认识和理解，我们从静态的角度概要地分析了三种策略。应该说，突破性转换、整合性双赢两种策略才是在运用策划理论，讲究市场运作，才是迅速打造、提升教育品牌的基本策略。自然性演绎策略不是我们研究和思考的范畴，它与现代教育的发展需求相去甚远，是一种历史积淀的结果，无需任何创意和市场运作，按部就班就可能达其目的、形成品牌。当然，任何一个品牌的打造都是综合运用多种策略的结果。
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