教育品牌的培育及经营

西湖区教育局 吴吉春

•中国替美国生产皮衣每件80美元，挂上美国牌子在国际市场每件售价400美元。一块普通的手表只有几十元、几百元，而一块劳力士或者雷达可以高达几千元甚至几万元。这十倍、百倍的价格差异仅仅是产品间的差距吗？不。产品和产品之间质量、材料、款式可能会有差异，但是这种物理差异不可能有十倍、百倍甚至千倍之多，劳力士、雷达的价值主要在于品牌而不是产品。

•越来越多的数据表明，强势品牌的市场份额远远高于其他品牌，全球3%的强势品牌占领着40%以上的市场分额。而在另一些特定市场，处在领导地位品牌的平均利率是位居第二品牌的4倍，有的甚至高达6倍之多。品牌的原则也适用2/8定律，大多市场80%以上的份额由强势品牌占据，剩下20%的市场由无品牌主体分食。

•可见，没有品牌就没有竞争力、没有品牌就没有市场。一个企业是否拥有强势品牌决定这个企业在市场中的地位，一个城市是否拥有强势品牌直接影响外来投资、游客、消费者的决策。这也正是目前杭州要打造城市品牌，共建共享生活品质之城的重要原因。所以，今天我们希望通过对一些品牌案例的分析，从中得到一些启发，并由此对我们今后的教育工作有所帮助。

一、由案例分析入手，分析品牌的涵义及价值

•1、什么是品牌。品牌是用来识别不同企业、不同产品的文字与图形的有效载体。它包含了产品的质量、特点、企业形象、服务水准、企业理念、企业的亲和力等，形成消费者对企业和产品深入细致的感觉。

•品牌是商品差异化的符号。通过这个符号，使消费者在琳琅满目的产品中产生购买的欲望。

•品牌是企业文化的标识。透过这个标识，消费者可以感知一个企业的经营理念、价值观和经营哲学。

•品牌更是对注意力的征服。在商品同质化越来越明显的今天，质量不相上下的产品品牌在市场上的表现却往往悬殊巨大。我国很多品牌啤酒企业的老板在众多没有贴商标的啤酒中居然已经品不出自己产品的味道，而帖上标签以后在市场上的销量却完全不一样，这就是品牌的力量。

•案例：可口可乐的品牌魅力。

•有人说地球上2/3是海洋，而剩下的1/3已被可口可乐覆盖着，可口可乐百年不变的神秘配方，从营养学上讲已经落后了五十多年了，而品牌市值数百亿美元的可口可乐公司的CEO却骄傲地说：“即使可口可乐失去一切，只要我们保有这个品牌，便会重新拥有一切。”

•为什么可口可乐能如此风靡世界近百年,它真有什么独特的口感吗？从可口可乐和百事可乐的口味大战，我们可以体味其中的奥秘。

•20世纪七八十年代百事可乐针对可口行业的霸主—可口可乐的挑战达到了颠峰，其中颇具杀伤力的一次策划算是百事可乐发起的口味大挑战。

•在那次策划活动中，百事可乐邀请参与者品尝各种没有品牌标志的饮料，然后要他们说出哪一种口感更好，并对消费者口感测试进行了全程现场直播。百事可乐以事实赢得了成功，在参加品尝者中，2/3的人都挑选了百事可乐。

•这次口味实验当时引起了极大的轰动，成为百事可乐攻击可口可乐最尖刻的口实。

•然而30年过去了，两种可乐的口味都没有发生什么变化，但是可口可乐还是拥有了世界上最多不离不弃的品牌忠诚者。

•是什么让它拥有如此多的消费群体?是什么使它保持百年不变的霸主地位呢?许多人都想不明白。

•30年后的2003年，较真的科学家——美国贝勒医学院的神经学教授们又做了一次口味实验。不过，这次他们动用了最先进的核磁共振造影仪，来检测实验者大脑皮层的活动。

•核磁共振造影技术本来发端于医学领域的研究，就是透过在人体内占有2/3比重的水分子，分析其中氢原子共振所放射出的电波以形成三维影像。核磁共振造影技术可用来检查几乎人体任何器官，尤其是在大脑和脊椎的精密造影上更具有价值，是医学诊断和研究领域的重大技术突破。为此，核磁共振造影技术之父美国科学家罗和英国籍的曼斯菲德共同获得了2003年度的诺贝尔医学奖。

•在核磁共振造影仪的监测下，人类无法误传他的大脑皮质反应。于是，这次口味实验，科学家们准备运用核磁共振造影技术，来监测记录受试者的大脑皮层活动。

•首先，科学家用核磁共振造影仪监测受试者品尝无记名可乐（有可口可乐和百事可乐）时大脑的活动状况。结果显示，百事可乐使大脑的腹侧核产生更强烈的反应，而这个区域，是大脑产生强化奖赏的区域。在实验初期，选择百事可乐的受试者喝百事时，其腹侧核的活跃程度是可口可乐支持者的5倍。

•接着实验人员又开始测量可乐的品牌形象影响力，这一回，受试者被告之：实验样品是可口可乐。

•形势随即扭转了——几乎所有的受试者都表示更喜欢可口可乐。非但如此，连他们的大脑活动也呈现出不一样的情形，他们大脑中区前额叶皮质也 发生活动。而这个区域，正掌握着大脑里高水平的认知能力，而百事可乐却未能达到相同的效果。当被告知品尝样本为百事可乐时，说更喜欢百事的受试者相对少得多。

•这就是品牌的力量，借助核磁共振造影仪，品牌的力量第一次得以最直接的测量。

•相隔30年的两次实验都证明，相比之下，可口可乐并不见得更好喝，然而，在现实世界中，口味并不代表一切，在人脑这样一个精确的神经认知系统中，特殊的品牌力量操控了人的味觉。

•与其说消费者是在品尝可口可乐这种饮料，不如说消费者是以一种更为复杂微妙的方式感受可口可乐这个品牌，这种感受品牌的过程中渗透了消费者的情感、记忆、以及其他的影响。

•事实上，行销百年的可口可乐目前是世界名牌中的名牌，其产品行销195个国家和地区，全球特许瓶装厂超过1400家，可口可乐及其系列产品，占据全世界饮料市场销售额的45%，是世界最具魅力、最畅销的饮料，单其704亿美元的品牌价值就是百事可乐的6倍，是可乐行业乃至全球各行业中的超级品牌霸主。由此可见，品牌有一种无形的力量，塑造着消费者的消费偏好。品牌的竞争力乃一个企业、一个单位的核心竞争力。

•市场竞争有两个阶段，一个是产品的竞争，一个是品牌的竞争。产品的竞争更多表现在口味、包装、价格，是物质及技术层面的竞争；品牌竞争则是心理感受，有一种明确的附加值，是竞争及心理层面的竞争。但在市场经济日益成熟的今天，商品同质化的趋势越来越强，单靠提高商品本身的质量来赢得顾客，已显得远远不够了。品牌形象的差异正逐步取代商品本身的差异。 有时顾客选择的不是差异化的商品而是差异化的理念，起决定作用的不再是商品本身而是品牌，是品牌给人的心理感受，这一点值得我们深思 。

•作为品牌，具有以下几方面的价值:

•品牌是经验。在一棵品牌的树上，一个人曾经摘下一个甜果子，他就相信另外一个果子也是甜的，这实际上是一种经验， 可能这一棵数上就一个果子是甜的，其他果子都是苦的。但正是这种经验，引导了消费者的购物欲望。

•品牌是依据。现在生活节奏越来越快，对于陌生的事物我们没有依据做充分的判断，那么品牌就是最好的依据。一场陌生的电影要不要看，导演是判断的依据，你完全不知道电影里描写什么，也不知道谁演的，但是知道谁是导演，就有可能决定你的判断。所以有的人喜欢张艺谋的电影，看海报上有这个头像，就觉得可以看一看，觉得这个片子不会太差，这就是你的依据。

•品牌是合同。品牌是一种承诺，是一种契约，是一种保证。因为这个社会、这个时代有太多不确定的因素。 消费者购买产品的时候，从根本上关心产品质量是否过硬，广告商的承诺是否可信 ， 而放心就是品牌带给消费者的最大的保证。

•品牌是身份。品牌是成功的标志，品牌是地位和荣耀的象征。一般人会认为开奔驰的人很成功，开夏利的人不成功，至于说两个人到底谁最成功，其实只有他们自己才知道。

•品牌是个性。喜欢使用什么样的品牌，你基本上就是什么样类型的人，至少在某一个特定的生活圈里面，大家会这么认为。所以,品牌是某个人的个性，是品牌个性在消费者身上的具体化。品牌个性是这一类人的文化心态的具体表现，所以品牌有强力的暗示作用，这种暗示作用甚至可以让你失去判断的能力。

•正是因为品牌只有这样的价值特征，才使不同品牌的产品有完全不同的命运。

二、教育培育品牌的意义及效应

•（一）教育培育品牌的意义

•中国是制造大国，同时也是品牌小国。教育也是如此。 中国最优秀的大学和中学几乎成了留美预科学校，而且留学生越来越低龄化。各国纷纷抢滩中国，已成为近年来一道沉重的教育风景。 尽管我们的商品和教育未必就比国外差，但最优秀的人才有去无回，大量的资金无端流失是不争的事实。所以，重视学校品牌建设，应引起教育的管理者尤其是校长的高度重视。

• 1、品牌战略是品牌经济时代教育发展的客观需要

•品牌是市场经济发展到一定程度的结果。

•品牌对学校的生存和发展有着战略意义 。树立学校品牌是教育面向市场和优化教育资源配置的必然选择。过去，人们习惯于把教育看作是上层建筑，重视教育的文化属性和公益属性，却很少谈及教育的经济属性。今天，学校教育显然无法离开中国社会转型的大趋势，创建学校名牌已经不是一个要不要的问题，而是历史的必然。现在需要考虑的是，我们该如何认识教育品牌现象以及如何创建学校品牌。

•2、品牌战略体现了现代教育本质和发展趋势

•品牌战略与现代教育有着内在的必然联系，用品牌战略发展教育，体现了现代教育的本质和发展趋势。

•第一，现代教育是竞争性教育，品牌战略是竞争的制高点。

• 伴随社会主义市场经济的建立和逐渐完善，特别是WTO的加入，中国的教育市场和教育环境也发生了重大变革。例如，教育权力下放、民办学校兴办、国民对教育需求的提高、国外教育机构的冲击，这些使我国的教育市场面临前所未有的挑战，公办学校教育一枝独秀的局面己经打破，重点学校制度开始瓦解，学校之间的竞争由有形资源优势的竞争转化为有形资源和无形资源相结合的竞争。学校只有充分认识到自己的品牌价值和意义，自觉树立品牌意识，主动实施品牌战略，有目的、有计划地去打造品牌，保护品牌，延伸品牌，充分发掘品牌的价值，发挥品牌的作用，才能在教育市场中立于不败之地。

•第二，现代教育是高效率的教育，品牌是教育效率的源泉。

•教育的效率体现在教育资源的配置效率和教育机构的运行效率上。教育品牌在教育市场上起着优化教育资源配置效率的作用，如利用品牌扩张，低成本改造薄弱学校;用品牌的信誉吸引民间资本进入教育领域;在教育机构内部，品牌所产生的文化力、凝集力，对组织成员起着持续的激励作用;品牌产生的扩散效应、凝集效应，可以集中各种优质资源，使学校品牌升值。

•第三，现代教育是消费者主权的教育，品牌是消费者青睐的对象。

•20世纪90年代以来，以“消费者为中心”和“质量的持续提高”为核心观念的全面质量管理理念移植进学校。教育被看作一种“服务”而学生则是学校教育最主要的“服务对象”，学校的各项工作构成了一种服务链，最终由教师将一种优质的教育服务提供给学生。其实，“受教育是一种权利”、“教育是一种服务”的观念在国际上早已流行并成为一种发展趋势。在日本、韩国、欧美一些国家，甚至提出了办“以客户为导向”的教育。过去我们过多地强调教育为社会服务，很少强调为每个人的全面发展服务，为发掘每个人的潜能和创造力服务，“以人为本”多少带有政治宣传和道德口号的色彩。而品牌把“教育对象”变成了“服务对象”，这是教育观念一个根本性的转变。事实上，品牌学校就是家长和学生喜欢的学校。

•第四，现代教育是文化性产业，品牌体现并代表教育先进文化。

•教育是文化的主要组成部分，学校文化不仅是社会文化传播场所，还是创造文化的源泉。而品牌学校就是在不断地传播着一种先进的文化。例如，哈佛大学的校风有口皆碑——以柏拉图为友，以亚里士多德为友，但更要以真理为友;耶鲁大学鼓励学生追求“光明与真知”;普林斯顿大学把“富有想象力”作为培养目标;清华大学的校训是“厚德载物、自强不息”，北京师范大学的校训是“学为人师，行为世范”等，都在传播着一种先进的办学理念、一种崇高的人生信仰、一种催人振奋的时代精神。教育品牌战略，就是为了塑造一种时代精神，传播一种先进文化。

•第五，现代教育是开放性教育，而品牌彰显国家形象和教育的国际竞争力。

•发达国家教育发展的成功经验是通过市场机制，打造教育品牌，让学校壮大和扩张。英国的牛沸大学、剑桥大学、伊顿公学，美国的哈佛大学，法国的巴黎大学等都是教育名牌，英国的“示范学校”、美国的“优质学校”、“特许学校”计划，在一定意义上都是一种品牌战略。他们不仅仅代表一种教育，而且代表一种国家文化，一个国家的形象。清华、北大的学子，走出国门，就代表着中国的形象和文化。目前，我们有的学校品牌创建意识已经有所觉醒，有的学校把国际化作为学校的办学方向，有的学校与国外开展互访活动。但是很多仅仅停留在学生活动层面上，没有形成系统的规划。因此，加强教育品牌研究，打造教育品牌，对提高我们的核心竞争力，推动教育的开放和国际化，扩大中国教育的文化影响力，树立良好的国家形象具有十分重要的意义。

•3、品牌战略是促进教育有序、合理竞争的重要举措

•随着办学形式的多元化和各级各类学校生源情况的改变，对未来教育发展或者说学校教育的实质性竞争将产生重大影响。学校不得不面对强大而残酷的市场力量，不得不研究复杂而多变的教育市场需求，并在市场上确定学校鲜明的市场定位。品牌战略可为学校发展赢得广阔的市场，成为激发学校全面加强质量建设的动力。

•4、品牌战略是实现学校发展转型和整体提升的时代需要

•资金、办学条件、师资、生源、质量、信息等要素，曾经是学校在竞争中关注和追寻的焦点，谁更多地获得了这些要素，谁就在竞争中处于相对有利的位盟。但在日趋成熟、规范的市场经济环境下，学生和家长在市场条件下的个性化教育需求已经成为一种强大的力量，这种需求最终转变成择校行为，学校的生存和发展面临越来越多的危机。所以，现代学校必须树立品牌意识并认真审视其品牌塑造经营的策略。

•5、品牌战略是扩大优质教育资源、促进区域教育均衡发展的最佳选择

•优质教育资源不足、教育发展不均衡是目前教育发展中的突出问题，因此，“择校”成为一个社会问题;农村基础教育，仍是教育工作的薄弱环带等。怎样才能扩大优质教育资源，促进教育积极、均衡、协调和持续发展呢?品牌策略是一种主要的战略选择。因为品牌战略的实施必然导致学校的优胜劣汰，使有限教育资源得到合理配置，使优质教育资源得到扩充。事实上，这些年，我区也开始运用品牌策略扩大优质教育资源。如通过名校品牌实施连锁办学和一贯制办学，借助品牌效应和全方位“输血”，使新办学校走出了一条快速发展的道路。

•总之，品牌战略是学校不断赢得家长和求得生存与发展的关键。在教育竞争不断加剧和教育供给方式日趋多元的态势下，教育品牌的竞争力已不容忽视，需要我们对教育品牌进行战略性思考。

•（二）教育品牌的效应：

•1、聚合效应。学校品牌的知名度、美誉度，能极大地提升学校形象，增强学校的吸引力，社会资本、人才、管理经验甚至政策资源都会倾斜学校，从而使学校进一步扩大规模，做大做强。

•2、光环效应。社会公众对学校诸多方面的评价往往会受到某一方面的高分影响而普遍偏高。学校品牌的名气、声誉对家长、政府、合作者及其其他社会公众都会产生一种亲和力、吸引力和认同感。学校在美丽光环的照耀下，会受到方方面面的支持和爱护，具有良好的发展环境。

•3、带动效应。学校品牌的带动效应是指对学校发展的拉动，对地区形象，甚至国家形象的提升和带动作用。学校某方面工作的突破，品牌的建立，能带动其他工作的改革和发展，进而推动学校整体面貌的改善。一个专业的发展会促进其他专业的发展，一个学科的成功会带动其他学科的崛起，少数教师的成功会引起多数教师的进步。另外，形象好、美誉度高的学校品牌常常是一个区域的品牌，对于区域发展来说，学校品牌具有良好的宣传效果，能推动地区经济和社会的发展。

•案例：韩剧带火“韩流经济”

•近年来，韩国电视剧风靡中国市场。当中国的男女老幼沉浸在韩国人制造的“韩国状态”中时，韩国文化备受追捧。不但韩式餐饮、服装、化妆品、美容涌入中国，而且贸易、投资也迅猛增长，甚至使中韩关系都变得空前和谐。

•据调查,随着《蓝色生死恋》、《冬季恋歌》《大长今》、《人鱼小姐》、《看了又看》、《澡堂老板家的男人们》和《明成皇后》等韩剧在央视的播出，其收视份额占到了深夜23点之后的10%之多。央视的调查显示，71%的观众喜欢《人鱼小姐》，28%的观众支持《明成皇后》，其他国家的电视剧才占1%不到的可怜份额。中国大地刮起了一股韩流。

• “韩流”汹涌，推动了中韩贸易迅速飙升。

目前，韩国已成为中国第5大贸易伙伴，第4大出口对象和第3大进口来源。

据中国海关统计，2002年中韩双边贸易额达到345亿美元，比1992年两国建交时增长近7倍。这一年，中方共批准韩国对华投资4008项，合同金额达到52.8亿美元，实际使用金额27.2亿美元。

2004年，中韩贸易额从13年前的50亿美元发展到900亿美元。

2005年中韩双边贸易继续保持高速增长，实际金额突破1000亿美元。

值得一提的是，2004年，韩国的“微笑王子”裴勇俊为韩国的影视剧创造了23亿美元的出口，对韩国文化在中国、整个亚洲乃至全球的传播功不可没。韩国政府甚至曾考虑颁给他一枚“韩流勋章”，以示感谢。

韩流盛行，中国成LG、三星的最大出口市场

•随着韩国电视剧在中国的热播，韩国电子产品在中国深受欢迎。韩国电子行业巨头LG为了和日本松下争夺中国市场，聘请了明星金喜善作为品牌代言人。这位“韩国第一美女”在广州天河商圈进行的签名促销活动，吸引了数千消费者，据说“其杀伤力如同在各大品牌云集的天河商圈内投下了一枚重磅炸弹”。LG的营业收入也不断增加。统计显示，LG电子2000年在中国市场的营业收入是20亿美元；2001年为30亿美元；2002年LG电子在中国的营业额超过40亿美元，而同年，LG电子在全世界的营业额为150亿美元。2003年11月，韩国LG电子出巨资包机邀请中国各地经销商赴韩国召开高端彩电新品发布会，如此大的投入，显示了LG对中国市场的重视。

•韩国的另一跨国巨头——三星公司，在1996年3月成立三星（中国）投资有限公司以后，不断加大在华投资力度。借韩流之势，2001年，三星在中国销售了18.1亿美元的消费类电子产品，这个数字是1998年的5倍。2002年三星中国（含大陆、台湾、香港三地）的营业额约为60亿美元，其中约25亿美元的销售收入来自中国内地市场。

•三星显示器在中国市场占有率达到29%，手机在中国市场占有率达到8%。2003年三星在华完成销售额约40亿美元，2004年三星全球ＣＥＯ尹钟龙在全球业务计划中宣称“今年中国市场将取代美国成为三星最大出口市场。”

•韩流盛行，韩式美食受白领追捧

•韩剧的特色之一，就是美食飘香。韩式烧烤、酱汤、拌饭、酒酿，甚至泡菜已经借韩流东风进入中国白领餐饮选择的主流。

•早在1996年，韩国的真露酒来到中国。2001年，随着韩流的兴起，韩国的真露酒进入北京老字号东来顺。2002年，真露酒公司与韩国巨星安在旭签订了10亿韩币高额广告合同，随着安在旭微笑的面孔，真露酒很快被消费者熟知。仅2002年上半年，真露酒对中国的出口量就达到4.5万箱，2003年真露酒成为东来顺酒类销量前三名的惟一的洋酒。这一年10月，韩宇利外食产业株式会社旗下的萨拉伯尔餐馆在北京的方庄开出第一家面对普通市民的平价美食店。这一年，韩式泡菜、石锅拌饭日益红火，遍布京城的韩式烧烤店是顾客盈门，打着“三千里”名号的烤肉店不计其数，一些位置好的门店，从早到晚都是排队等座的人。

• 韩流盛行，中国成为韩国第二大客源国

•韩国观光公社驻北京支社的工作人员说:“韩流席卷了一大批中国游客赴韩旅游, 韩国旅游局将2005年定为韩流旅游年。

•1995年的中韩往来数据统计，中国人访韩人数为17.8万余人，韩国人访中人数为40.4万余人。2002年统计，韩国已经成为中国的第二大客源国。

•2003年，即使受非典的影响，中国访韩人数仍达51.3万余人，其中，纯旅游的人数有49万多；韩国访中人数为194.55万人。

•2004年上半年中国访韩人数达到30.1万余人，比2003年同期增长了49.1%。

•2004年，中国成为韩国入境旅游市场的第二大客源国，中国的入境人数约占韩国入境人数的10.8%。业内对中韩两国的旅游市场非常乐观。

• 文化引领，“温情”中韩外交形成

•“由韩剧、电影引发的韩流，可以说是韩国的文化外交。韩流为推动中韩两国政治关系的平稳发展，提供了广泛的社会基础。”中国人民大学国际关系学院副教授查道炯评价说。中国艺术研究院影视研究所研究员金燕也持同样观点，韩国的电视剧、乐队、电影、服饰、化妆品，不仅影响上世纪80年代后出生的青少年，它影响的是中国的广泛社会。

•查道炯对韩国的文化外交表示肯定：“中韩之间的交往，不是两国的外交官交往，而是两国的百姓在交往。许多国家都在做文化外交，但韩国做得非常成功。中韩政治关系通过韩流获得了雄厚的背景基础。”

•正是因为韩剧这一品牌，迅速带动了韩国餐饮、服装、化妆品、美容、贸易的发展，从这些数据，我们可以直观地看到一个品牌的带动作用是多么强大。

•4、内敛效应：学校品牌的良好形象使生活、工作在学校的教职员工会产生自豪感和荣誉感，并能形成一种学校文化，工作氛围，给每一个员工以士气、志气，使员工精神力量得到激发，从而更加努力、认真地工作，提高工作效率，提升工作积极性。学校品牌的内敛效应聚敛了员工的精力、才力、智力、体力甚至财力，学校发展的力量强劲，发展的势头迅猛。

•5、激励效应。品牌的激励效应主要表现在三个方面：

Ø一是品牌战略的实施，能使质量意识、服务意识和品牌意识深入人心，它为学校各部门、各教职工指明了努力的方向，因而能起到鼓舞人心、振奋精神、激发斗志的作用；

Ø二是品牌战略的实施过程中，由于目标具有一定的先进性和挑战性，因而有利于激发人们的积极性和创造性；

Ø三是品牌战略目标的达成，给教职工带来了满足感和自豪感，这样会激励人们以更大的热情和信心向着更高的目标努力。

三、如何培育和经营教育品牌

•品牌有如此大的作用，那么如何来有效地培育和经营学校品牌呢？我们可以从三个层面入手：

• （一）教育品牌意识的构建

•产品依赖的是制造商，而品牌依赖的是消费者。一个领先的产品，并不等于是一个领先的品牌。就像两个杯子，物的功能是一样的，但是消费者在选择的时候，就完全不一样。一模一样的质量，一模一样的价格，我到底买谁的呢？如果这个时候，贴上麦当劳的标签，消费者就有了选择的方向，这个杯子在她的眼中就不一样了。所以，品牌更多的是心理的感受，是产品之外的一种附加值，是精神及心理层面的竞争。为此，在品牌创建过程中，我们必须树立以下几种意识：

•一是品牌定位意识。品牌定位是学校在发展过程中，通过学习、实践、内化提炼，逐渐形成自己的核心教育理念，并确立在一定的地域内的消费者不可取代的位置，它是寻找一个品牌形象和目标市场最佳结合的过程。

•为什么一定要有定位意识？

•1、从消费者角度看：

•目前，消费者可选择的产品越来越多，从品牌到品种，琳琅满目，目不暇接。但购买产品的过程越来越短，消费者的大脑在短时间难以整理那么多信息。怎么办？

•需要一个最简单而能够说服的理由。如果你有这个理由，你的产品就卖得快，就能卖得贵。比如，沃尔沃的理由就是“安全”，所以，那些“怕死”的富翁们会直奔沃尔沃，为其“安全”的理由支付更多的钱。因此，在目前的需求环境里，要想生存，要想赚钱，必须在某一个购买理由上比别人做得更加优秀。

•2、从竞争角度看：

•不少企业都有很浓的“羊群心态”，喜欢跟在别人的后面，他人做什么，我就做什么。不去分析需求，也不去分析趋势，最后大家就在一个战场上互相残杀。随着市场经济的不断成熟和国内市场的国际化进程，这个问题虽然得到了一些改善，但在某些行业里仍然严重，引来一个很大的研究课题：在同一个市场上有那么多企业，到底谁能赚钱，谁能生存？凭什么赚钱，又凭什么生存？

•就拿牛奶来说，全国大大小小有几百家企业，技术设备虽然有些差距，但相当接近。包装也基本相同；里边的牛奶也基本分不出来谁比谁更好喝。在这个时候如果你没有明确的定位，人家喊什么你跟着喊，人家做什么你跟着做，肯定没有好的下场。比如，伊利拥有“天然”的奶源基地的优势；光明正在建立以“科技”为概念的技术优势；蒙牛在干什么？正往自然、好味道进军。那么剩下的那几百家企业到底有什么优势呢？说不清楚。利润也就大打折扣了。

•所以，从以上两个角度来看，如果你有明确的品牌定位，就能够用更高的价钱，更持久的销售延续你的产品。否则，人家都在某种能力或概念上足够强大的时候，你却什么都说不出来，你的命运就是：牺牲利润搞促销维持一段时间，然后就死掉。所以对企业来说，定位解决利润问题，而对学校来说，定位解决出路问题。

•我们来看一家定位为五星级的酒店，他们是如何来训练员工坚守岗位的意识的。

• 案例：

•有一家酒店，训练员工能够坚守自己的岗位。四天的训练完成之后，专门安排了一个测试。第五天，员工都上班了，都在各自岗位上工作，忽然从外面窜进来五个家伙，那五个家伙全部是蒙着脸，拿着冲锋枪，口里喊着：“打劫、打劫”。饭店里的门童打开门很有礼貌地说：“欢迎光临”。大堂副理说：“有什么可以帮你忙的”。有个家伙恶狠狠地说：“别废话，银行在什么地方？”大堂副理说：“先生，银行再走过去十米远，转左之后再转右二十米就到了。”

•这几个家伙就往那边急冲冲地跑，一路过去，打扫卫生的还在打扫卫生，送餐的还在送餐。在转过去的时候，又有服务生问他们：“欢迎光临，有什么可以帮助你？”这些家伙又问：“银行在什么地方？”服务生回答说：“银行就在前面转角向右，马上就到。”当这几个家伙刚要走进银行的时候，警察也就到了。

•五星级酒店就是这样训练员工的心理素质、训练他们坚守自己岗位的技能。在遇到突发事件时，能够临危不乱，体现五星级员工的品牌素养。

•二是要有文化建设意识。文化底蕴反映了学校品牌深层特质。学校文化建设涉及到物态文化、制度文化、人际关系文化、文化心理等万面，它需要整体设计，需要在民主、和谐、开放的环境中进行积累、提炼、创新，需要在与人类优秀文化和兄弟学校优秀文化的碰撞中深化。

•当初可口可乐刚进中国大门时，直接在某核心城市举办品尝会进行推介，可80%的人觉得口味像“泔水”，表示难以接受。 可口可乐公司吸取教训，在另一城市花大力气搞宣传，把可口可乐塑造成美国文化、美国精神的象征，再请人品尝，有近80%的人表示接受、认同、喜爱。

•这种文化策略在成功的品牌中总是明显对应的。如海尔——真诚到永远；摩托罗拉——沟通无限；长虹——以民族昌盛为已任。柯达胶卷广告画面上一直都有家人、朋友、孩子、狗，品牌联想亲切自然，很容易在“家庭观念”极为强烈的中国被认同，《常回家看看》这首歌为什么如此火暴,红遍大江南北,就是迎合了中国人注重亲情这样的文化情结。

•在学校品牌意识初见端倪的今天，我们的学校要找准自己学校的文化内涵和个性特色，不能盲目跟风，要有自己个性的东西。否则，当生源高峰一过，教育资源紧缺现象得以缓解，丧失了个性的学校，便丧失自我、丧失市场，因而也就丧失了存在价值。

•目前在应试教育倘未完全退潮之际，很多校长全身心地以中、高考升学率来塑造品牌，虽不失为一种趋利避害、规避风险的举措，但这种急功近利，获取的是短线效益，打造的是泡沫品牌，我们培养出来的人也只能是高分低能的人。随着素质教育的全面推进，教育改革的进一步深化，这些脱离教育本质的错误之举恰恰会成为学校品牌速朽的催化剂。

•三是要有自我营销意识。由于受传统的计划经济思维方式的影响，学校自我宣传的意识不强、力度不大，更谈不上营销的策酪，这极大地妨碍了名校的发展。在市场经济社会，学校要善于自我宣传，吸引大众注意力 。

•如定期召开家长会和各种座谈会，向广大家长和社会各界宣传学校的办学目标、改革措施、办学成效;及时通过各种媒体向社会各界宣传学校改革举措利取得的成绩;请学校专家对学校的办学经验进行总结、提升，合理包装学校的形象;请广告专家对学校的宣传方案进行科学策划，投入一定的资金，利用各种媒体，适时做好学校宣传;主动收集教育市场的行情、竞争对手发展状况和宣传策略，不断调整宣传策略等。

•为什么要这么说？在信息飞速发展的今天，你如果不进行宣传，消费者就可能不知道这个学校和那个学校有什么差异和特色，这样就会影响到他们的选择。打个简单的比方，没有媒体的宣传，我们几乎不知道宝马和奔驰的区别。但通过媒介“开宝马，坐奔驰”的宣传，我们就知道了两个品牌的差异：宝马倾向于站在驾驶者的角度进行设计，而奔驰则侧重于为乘坐者考虑。因此，喜欢驾驶乐趣的消费者首先考虑宝马，而那些强调舒适性的人应该首选奔驰。这种信息通常就是通过传播才能建立的。

•（二）学校品牌形象的设计

•良好的学校品牌形象对外容易获得社会的支持、家长的信任利师生的认同，可以优化和拓展学校生存的发展空间，盘活办学资源，为学校赢得更多的发展机遇;对内可以陶冶成员的心灵，使他们产生集体荣誉感利凝聚力，从而使品牌发挥更人的效应。对学校品牌形象进行精心设计利策划是培育学校品牌的重要策略。目前，虽然一些校长开始注意到学校品牌形象在学校生存和发展过程中的功能和作用，但那只足一种朦胧的感受，缺乏理性的思考和系统的策划。

•学校品牌形象的设计可以从三个方面去努力：

•(1)学校理念识别系统的提炼。学校理念识别系统是学校品牌的核心和灵魂，通过办学理念、培养目标、校风、校规等表现，标示着学校的社会定位、办学特色和行为标准。它来源于办学者对学校活动的理性思考、对学校概况的全面诊断和对学校发展的正确定位。如上海闸北八中原是一所基础比较差的薄弱学校，他们以“成功学校”为突破口，让每一个学生以成功者的姿态走出校门，为学生一生的发展打下成功的基础。

•学校理念需要提炼，需要聚焦。

•激光为什么具有巨大的穿透力，因为它能够把所有的光线聚焦于一点。品牌建设也要遵守聚焦原则，才会使有限的资源发挥出最大的能量。在信息多元化的今天，人们置身于浩瀚的信息海洋，每天扑面而来的品牌信息数以千计，然而大多数信息如同行云流水，转瞬即逝。

•诺贝尔经济学奖获得者赫特说过：“随着信息时代的发展，有价值的不是信息而是你的注意力。”在眼球经济时代，注意力就是财富，眼球被有效吸引，就等于成功了一半。品牌的竞争说到底就是对消费者注意力的竞争，品牌要吸引消费者的眼球，就需要集中发力，传递同一个信息，这就需要品牌聚焦，聚焦，再聚焦！

•例如，舒肤佳进入中国市场后用了十余年的时间反复聚焦传递一个信息“除菌”，才使得舒肤佳品牌深入人心，成为香皂市场的霸主。

•海飞丝一直诉求“去头屑”，飘柔一直宣传“柔顺”，六神不断传递“清凉、草本精华，夏天使用最好”，王老吉反复强调“去火”……

•而我们有的品牌理念因为没有聚焦而受到了质疑。

•如我们经常看到三精口服液的电视广告,

•整个广告，三精口服液给消费者强化的信息说：“三精口服液是蓝瓶的”

•其实，三精口服液的主要功效是“补钙、补锌”，“补钙、补锌”应该是它的品牌的核心，但我们烂熟于耳的“蓝瓶的”和三精口服液的品牌核心价值有多大关系呢？巨额的广告费用支出使“蓝瓶的”概念深入人心，这对三精口服液的品牌资产积累能有多大意义？三精口服液的广告费用有一大部分白白流失了.

•其实，类似三精口服液这种品牌传播分散的现象屡见不鲜。

•在上海家化，美加净的品牌经理8年换了6个，前一个还在强调“青春无皱”，后一个又推出“CQ凝水活肤”，分散的结果是美加净的品牌个性日益稀释。

•李宁品牌自1990年以来，从最初的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”等，直到现在的“一切皆有可能”，李宁的品牌核心价值一直没有聚焦到一点，令人雾里看花,这事实上影响了李宁这一品牌的做强做大。

•所以，在品牌理念的提炼上，我们一方面要慎重，要全面分析学校的特质，多方论证，就像杭州把城市品牌提炼定位为生活品质之城一样，要经过多方的论证和征求意见，并在百姓中达成共识，使百姓认可。同时提炼确定以后，要做到理念聚焦，集中力量宣传，不能朝令夕改，这样学校品牌才能深入人心。

•(2)学校行为识别系统的构建。学校行为识别系统是学校品牌理念外在的动态表现，包括学生的学习、生活和社会行为，教师的学校教学行为，校长和管理者的管理行为，学校的人际关系和学校组织的宜传、经营等行为。学校品牌的行为系统包括:学校章程完善，学校的办学行为规范;学生守则严格，学校人员的职责分明;学校的激励、规范、评价制度健全;师生、生生、师师、学校领导与教师、学校与家长等关系优化。

•为此，学校除了开展正常的学校教学和管理活动外，还必须有目的有计划地开展教育改革、学校科研活动，特别是专题型传播活动，如家长会、学校周年庆典活动、社区学校活动、捐赠仪式、运动会、艺术节、学校开放日、学校教育成果展等，主动引导舆论，传播学校的良好品牌形象。

•(3)学校视觉识别系统的设计。学校视觉识别系统是学校形象的可视化内容，主要包括学校名称、校徽、校门、校训、校服、用品(办公、迎讯、宣传)规格与标志、学校建筑布局与主体色调、学饺的文化设施、校园环境等。学校视觉识别系统生动地体现了办学理念、文化特质、行为规范等，静态地展现学校独特的品牌形象。学校视觉识别系统的设计要注意承载理念、体现美感、展现个性。如杭州市在将城市品牌定位为生活品质之城后，目前又在广泛征集城市标识，并将这种理念融入到城市标识之中，通过标识体现城市定位和城市文化。

•（三）教育品牌资产的积累

•品牌战略的本质靠的是重视品牌资产。构建和发展学校品牌也要重视“品牌资产”积累和经营，即品牌知名度、美誉度、忠诚度的建立和提高。

•（一）学校品牌知名度的建立

•好的质量还必须通过一定的途径进行传播。没有媒体的宣传，高质量的产品也许就没有人知晓，它的知名度就不会很高，它就不可能成为一个强势品牌。所以，“酒好还需会吆喝”。在这个方面，教育需要好好地借鉴企业。在这里，我想较为具体的阐释一个观点：自我营销是提高品牌知名度的催化剂。

•案例；用“武力讨伐”不如用“思想征服”。

•众所周知,法国葡萄酒平和醇厚,芳香浓郁,如同法国人一样透着浪漫气息。美国政府对于国内企业的保护非常到位,海关“把关”很严,外国的酒想要出入到美国市场很难。不过，法国人不但是最浪漫的,而且也是非常聪明的。听闻美国总统布什生日,法国人备了一份厚礼：提前几个月就开始调动全国所有的一级品酒师和调酒师,专一为总统阁下准备礼物。生日当天，法国葡萄酒专机空运到美国，弄得海关也没辙，因为这是送给总统的生日礼物,而不是出口到美国的商品。

•席间,法国总统亲自开酒为布什倒上,询问味道如何？布什总统说：“不错,法国酒果然风味独特！”第二天各大报纸纷纷报导这一事件。所有的美国人都知道总统说法国酒风味独特,可是到底怎么样的独特法却是不得而知。于是民众到处去要,商家也到处去“求”,最后惊动了政府。民众的意见——这酒是法国献给总统阁下以及美国人民的礼物，怎么只能你喝，而我们不能喝。

•布什总统又不能出尔反尔，再加上法国酒也确实如此,布什总统也只是实话实说而已。不得已,政府只能颁布法令,特许法国酒定量进口。从此,美国人民喝上了法国送来的礼物。这是法国人用思想征服美国人的一大事件，同时也生动说明用“武力讨伐”不如用“思想征服”。这一方法适用于商业的外交中，同时也适用于我们品牌知名度的建立。

•（二）学校品牌美誉度的建立

•对于我们购买商品活动而言，产品的知名度是必要条件，而美誉度才是充分条件，只要具备了充分必要条件，认牌购买才可能变成现实。消费大众对品牌态度发展的逻辑分析：美誉度是认牌购买的动力，如果把知名度通俗地理解为消费大众对该品牌产品了解的程度，那么，美誉度则是在认知基础上形成的对该品牌一定的信念和积极的情感体验。要提升学校品牌的美誉度，要抓好以下几个方面:

•1、质量是学校品牌美誉度建立的根本

•质量是品牌创立和发展的根本，提高质量是品牌发展的最重要的策略。曾看到这样一个案例：《安徽日报》就报道了这样一件事情：合肥江淮化肥厂的一个供销员家遭到火灾，美菱冰箱在大火中焚烧了3-4个小时，火熄后，冰箱内的食物依然冻着，接上电源，冰箱又正常工作起来了；另一则报道，安徽省肥西三河镇几台美菱冰箱在洪水中浸泡了几个星期，冰箱淤泥满身，但内部的电器居然没有进水，接通电源，一切正常。这个消息不胫而走，使美菱的美名四海传扬。“美菱”的出名最关键的一点也就是冰箱本身的质量过硬。

•我想，作为教育，我们打造品牌，也必须要有这样过硬的质量。我想，科学的学校质量观至少应包含两个层次:一是学校质量主要是教育服务质量。这是一个整体的产品观念，包括学校服务设施、学校服务产品、学校科研产品、学校服务环境，其中学校服务产品是学校的核心产品。学校要想创立名牌，不仅保证学校教育服务设施一流和学校教育环境优化，而且关键要保证其核心产品——学校教育服务质量优势。二是学校质量应以教育消费者满意为最高标准。随着市场经济的发展，随着家长和学生的学校选择性扩大，学校的质量意识要转变到通过提供优质的学校服务满足学生的兴趣、知识、智力和个性发展需求上来。

•2、团队协作是打造品牌美誉度的加速器

•团队意识是组织成员在共同的意愿导引下的合作、共学、共创、共享意识。由于学校品牌的生产是以人的心灵的塑造为核心的，学校本质上是一个协作生产组织，需要学校所有要素和结构功能的整合，只有各要素力量一致，形成合力，才能快速提升学校的质量和服务，才能为提升学校品牌的知名度做加法。

•案例：大雁南飞的启示

•每年秋天，大雁都会由北向南地以“V”形状态长途迁徙到温暖的南方。大雁在飞行的时候，偶尔也会飞成“一”字形，但马上又会恢复成“V”字形状，这是在替换领头雁。领头雁在前面开路时，它的身体和展开的翅膀在冲破阻力时能帮助它左右两边的雁造成局部的真空，飞行在它左右两边的两只就因为空气阻力的减少而省力得多。同样的原理，这两只雁在飞行时形成的局部真空又帮助了飞行在它们左右两边的大雁。一个帮一个，就这样，整个雁群在头雁的带领下，像坐飞机一样，无须花太大的力气来克服空气的阻力，比一只雁单独飞要省力得多，且飞得更远，并且达到目的地更快。

•所以，比尔.盖茨曾经>说过：“团队合作是一个企业成功的保证，不重视团队合作的企业是无法取得成功的。”

•今天我们比任何时候都需要协作的精神，资源共享、信息共享才能够创造出高质量的产品和高质量的服务。特别是团队成员之间，每一个成员都具有自己独特的一面，取长补短，互相合作所产生的合力，要大于两个成员之间的力量总和。这就是“1+1>2”的道理，一个重视合作精神的学校才有可能在激烈的市场竞争中胜出，才能快速提升学校的质量和品牌。对于学校而言，员工是否具有团队意识，将直接关系到学校的生存和发展。

•(三)学校品牌忠诚度的建立

•忠诚度是教育服务的直接消费者和潜在消费者对品牌学校的向往、热爱、关心程度，与教育消费者的期望值密切相关。如果学校能给消费者提供满意的、超值的服务，消费者的忠诚度就会越来越高；如果学校的服务不能满足消费者的需求，消费者就会离你而去。

•我认为要构建学校的品牌忠诚度，需要从三方面入手：

•1、安全是打造学校品牌忠诚度的前提

•有这么两句顺口溜很好地说明了百姓对我国当前食品安全问题的担忧，我觉得刻画得入木三分。题目是“还能吃什么？”，作者是这么描述的：

•你说糟糕不糟糕，如今不知吃啥好，猪肉富含瘦肉精，鱼虾更有激素药，黄花是用硫磺熏，火腿咸鱼毒药泡，瓜果用的催长素，青菜农药更超标，黄酒用水来配制，工业用盐做调料，地沟泔水熬成油，碧绿茶叶是颜料，假冒商品如此多,让人不知吃啥好!

•还有一篇短文，题目是“我的一天”，这样描述自己一天的生活：一早起床用高露洁致癌牙膏刷牙，一瓶碘超标的雀巢奶粉，再喝杯过期再回收出品的光明酸奶，吃几个超标面粉做的小点心，夹点加了敌敌畏的火腿，臭水池里面腌的泡菜。中午跟同事一起到肯德基吃顿苏丹红炸鸡，下午给女友打电话，约她到新开的菜馆吃顿地沟油炒的菜，其中有一盘避孕药催大的香辣鳝鱼丝，一个牛肉毒粉丝，老板上一杯重金属超标100倍的碧螺春茶，再喝点含甲醛的啤酒...这日子过的，“安逸”！

•最后“安逸”一词，极具讽刺的意味，强烈表现了对当今假冒伪劣产品的痛恨，对生命安全的担忧。难怪肯德基出现苏丹红事情之后，营业额是一落千丈，一大批忠诚的消费者更是避而远之，以至于肯德基不得不通过各种途径来证实和表明自己的产品的安全性，以期留住消费者。由此，我想到，作为学校来说，安全放心是打造品牌忠诚度的前提。

•看到8月22日《都市快报》的一篇文章，题目是《上一次是济南，这一次是佛山，校车又活活闷死一个孩子》，报道了在8月8日，山东济南一家民办幼儿园一名儿童被遗落在锁闭的校车内数小时后死亡。事隔不到半个月，类似的惨剧再次发生。8月20日，佛山一位不到两岁的孩子在幼儿园接送的校车上，因为教师的粗心被遗忘，以至在车上被困6小时，活活闷死了。

•这样的学校、这样的幼儿园，你还能希望学校留住家长，还能希望家长对你学校的品牌忠诚吗？

•2、提供物超所值的服务是提升品牌忠诚度的有效举措

•产品的好坏要由消费者的满意程度来评判，真正做到以消费者为中心；不仅要注意核心产品和有形产品，还要提供更多的附加产品。海尔的维修人员不仅准时修好冰箱、空调；顾客还能获得更多，维修人员温暖人心的礼貌问候，自带饮料不喝用户一口水，套塑料鞋套避免用户家里地板污损等等，海尔的售后服务正是因为给消费者提供了意想不到的好处，大大提高消费者对品牌的评价与认同度。在产品同质化的时代，谁能为消费者提供物超所值的额外利益谁就能最终赢得顾客。

•看到过这样一个案例：在某知名手表专柜，一个消费者要求看看手表，营业员漫不经心地用手将表拿了出来，随便地往台子上一放。这是一款进口表，价格在3000元，是该品牌系列中的中高档产品。

•在另一个不知名的瑞士手表品牌的柜台前，当消费者同样提出看看某款价格为3000元的手表时，只见营业员从柜台内的抽屉里拿出一个工具箱，轻轻地戴上了白色的手套，再小心翼翼地拿出这款表。

•结果可想而知，同样价格为3000元的手表，但是给消费者的感受却是完全不同的。营业员对待一款价格不菲的手表的态度差异和终端展示表现的不同，就把手表本身的价值区别开来。最终，消费者还是选择了这款瑞士表。

•同样的价格，两个品牌不同的拿表方式，却大大区分了两个企业的品牌理念和消费者对表的品牌价值的认定。瑞士手表营业员拿表方式大大增加了手表本身的尊贵感和厂家对自己产品的珍爱及对消费者的尊重。这尽管是一个细节，却增加了手表本身的附加值，带给消费者一种非同寻常的感受。

•对待手表尚且如此，对待生命更要有厚重感。家长把学生交到教师手中，实际上，是把一个家庭的希望和未来交给了学校。如果在管理的过程中，哪怕是在一个微小的细节上，家长如果感知学校和教师对待孩子的态度是厚重的，是超出他们的预期的，家长就会满意，就会对学校品牌认同，并会将这种认同传达给其他人。如果家长感到学校和教师对待一个生命是如此的轻视和随心所欲，就会背弃它、远离它，学校品牌的忠诚度就无法建立。

•3、情感细节是维系品牌忠诚度的关键

•可口可乐在口感上并没有比百事可乐有太大的优势，但是为什么可口可乐却拥有饮料行业最多的消费群体，消费者为什么对这个品牌如此的忠诚。关键的，是消费者建立了对该品牌的情感。所以在品牌时代，情感和细节是堆积品牌忠诚的关键。

•看到过这样一个案例：一位培训师习惯性的住进一家酒店，进入房间之后，整理床单的时候，发现了一张卡片，上面写着:“尊敬的金老师，您一路辛苦了！感谢您再次入住本酒店，希望您早点休息！如果您有什么需要，请打分机8200！祝您晚安！20号服务员”.

•此刻,见了很多世面的金老师被感动得说不出话来,立即奔出去寻找这位服务人员，总台告诉他这人已经下班了！从此以后，只要到了这个城市，他就会入住这家酒店。品牌的忠诚由此建立起来。

•一张小卡片，如果有心，谁都会做。但是事实上并没有几个酒店去做。一张小卡片，恰恰让消费者感受到了一种尊重、一种关爱、一种亲情。这种力量，有时比大型的宣传起到的作用更伟大。

•还有这样一个例子：美国的一位演说家从赫兹公司租了一辆车之后在高速上行驶，一不小心跟卡车相撞，他的第一反应就是“完了，赫兹公司那边麻烦了！”当他致电赫兹公司的时候，得到的接线员的询问是“麦凯恩先生，您没事吧？”在得到肯定的回答之后再次关怀的询问“您真的确认您没事吗？”最后的一句话是“您没事对我们来讲太重要了！”“您知道，车子撞坏了，我们还有第二辆，但是，如果您出了什么意外，那么我们就再也找不到第二个麦凯恩先生了！”在这一刻，演说家永久性的记住了赫兹租车公司，而且把它提到了与自己生命同样重要的位置！因为它关注到了自己最重要的关注点。

•设想一下，我们在高速公路上出了车祸，我们希望接通电话的瞬间听到的第一句话是什么？难道还有比“安全”更重要的吗？因此，在学校教育越来越均衡的情况下，我们的爱心、情感才是建立家长忠诚,最终起到普通宣传所无法实现的征服人心的作用。

•所以，成功的品牌建立，总是在关注质量的同时，更加关注消费者的情感细节。这种精神上的满足或许是消费者最高的追求,这种力量有时比产品本身更重要。