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三年费用爆增 内控管理考验上海家化新团队

编辑:中国教育品牌网  发布时间:2017-4-26 8:57:45 
上海家化(600315)年度股东大会召开在即,相信又将是对新任掌门张东方的一次挑战,届时投资者一定会继续追问未来公司将亮什么绝招,改善公司业绩。回顾上海家化近年财报:
  2013年至2016年,销售费用由14.38亿增加至23.84亿元,增加了9.46亿元,增幅65%;三年管理费用由5.72亿增加至6.47亿元,增幅为13%;而且营业收入则是由44.68亿增加到53.21亿元,增幅不到20%。如果改善公司业绩,除了扩大营业额外,加强内控管理恐怕也是摆在张东方面前的一件大事,其难度甚至有可能会超过增加产品销售。假如这些问题可以得到改善,那么也将会促进上海家化业绩改善。
  业绩下滑 销售增速缓慢最受关注
  张东方上任后,提出了十六字方针:研发先行、品牌驱动、渠道创新、供应保障。这个方针基本是围绕着上海家化的产品与品牌。
  从具体行动来看,目前只是对现在的公司架构进行了调整。此前公司设有四大事业部即大众消费品事业部、佰草集事业部、数字化营销事业部、化妆品专营店事业部,均向首席执行官(CEO)直接汇报,但最新的调整后这四个部门都将全部撤销。调整后,上海家化将新设品牌管理办公室,主要管理公司旗下所有品牌(包括但不限于佰草集、六神、美加净、高夫、启初、家安等),全面负责各品牌的战略、运营、资源调配;设渠道管理办公室,全面承接公司品牌战略在各渠道(包括但不限于大流通、百货、化妆品专营店、电商)的落地,制定和执行销售规划,开发和维护客户和终端门店。此外,公司原战略管理部与原投资管理部合并设立战略投资部,负责制定公司战略发展规划并推进战略举措实施,对符合公司战略发展方向的投资项目进行分析评估并推进。
  战略调整、架构调整、新品发布都没有离开提高公司产品的销售额和利润。资料显示,2016年,上海家化全年实现53.21亿元营业收入,公司2016年全年实现净利润2.16亿元,,经营活动现金流0.54亿元;而2013年年度报告,报告期内公司实现了44.69亿元营业收入,归属于母公司所有者的净利润为8亿元,经营活动现金流为10.2亿元。经历三年,上海家化的销售增长非常有限,三年增长了19%;利润则下降75%。
  赶走原有管理团队,谢文坚执掌上海家化的三年,上海家化的营业能力呈现明显下降的迹象。上海家化一直把造成这一结果的原因归结为整个行业正在发生变化:化妆品行业竞争加剧。且多次引用第三方数据证明这一观点。比如2016年年报就提到,根据欧睿、中怡康、尼尔森等第三方研究公司的预测和统计,中国日化行业整体发展呈现新常态:整体市场增速放缓且放缓态势预计将持续,欧睿2015 年底预测未来五年行业平均复合增长率约为10%,而根据2016 年底最新的预测行业平均复合增长率调低至约6.7%,整体经济环境和行业增速的放缓影响到公司现有业务的经营业绩和财务状况。但是其他本土化妆品品牌韩束等,则出现了逆势快速增长的态势。
  现在张东方聚焦品牌与销售,肯定是抓住了上海家化业绩的核心问题。
  管理成本成倍增加 内控管理难度更大
  内控管理也被葛文耀抓着不放的一点。年报显示,从2013年至2016年,三年销售费用由14.38亿增加至23.84亿元,增幅65%;管理费用5.72亿增加至6.47亿元,增幅为13%。
  具体来看,销售费用最最大的部分是营销费用。资料显示,从2013年至2016年,上海家化的营销费用分别为8.91亿元、11.67亿元、13.23亿元、16.30亿元,三年前营销售费用增加了7.39亿元,接近一倍。
  理论上,营销可以撬动销售。上海家化也曾表示过,冠名等营销活动更应该关注广告带来的长尾效应。因此,其连续两年以亿元天价赞助天猫双11晚会。资料显示,在2013年公司实现了44.69亿元营业收入,2016年上海家化全年实现53.21亿元营业收入。从近三年的效果来看,营销费用对销售量的增长贡献并不理想。
  另外一项值得特别关注的大幅增加的数据是工资福利类费用。在上海家化合并财报明细中显示,销售费用里的工资福利类费用2013年至2016年分别为1.16亿元、1.52亿元、202亿元、2.62亿元,三年增长126%;而在管理费用中的工资福利费用由2013年的1.91亿元,增加到了3.54亿元。
  造成这一现象的关键性事件,即谢文坚在任时的薪酬制度改革,董事长的年新由200多万直接暴增至600万,其他高管也是相应的涨幅。当时上海家化给出的解释是,这符合国际惯例。因此,这就造成了上海家化关键管理人员薪酬从2012年的463.67万元、2013年的469.7万元倍增长至2014年的994.28万元,2015年之后都每年增长到1600万元。
  与福利、销售等关联比较大的数据是差旅费,2013年公司的这方面的费用仅是5500万,至2016年已经超过1个亿。
  从高管到员工福利的增加对员工较为有利,但是也在一定程度上影响了公司的盈利能力。根据目前披露出来的上市公司薪酬排名,上海家化在非金融类公司中名列前茅。
  与之形鲜明对比的是,上海家化在各项管理成本大幅度的同时,研发费用却出现停滞甚至下降的趋势。2013年至2016年公司的研发费用分别是1.33亿、1.40亿、1.30亿、1.25亿元。
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