新时期，随着媒体自由度、独立性、公信力的增强，加之互联网等信息技术的助推，社会舆论监督的功能也得到了进一步的放大，并形成了一种不可忽视的力量。而教育群体，随着独生一代的影响更是受到前所未有的高度关注。媒体的高度聚焦，使得教育过程中的点滴失误都更容易被放大或曝光，最终演变成危机。对于任何一家教育单位来说，建立完善的危机公关体系是品牌管理过程中非常重要的一环。根据新时期媒体的特点，应及时修正企业危机公关的策略，危中见机，转危为机，显得尤为重要。
　　危机公关的沟通机制
　　伴随着近年来公共危机事件的不断增多和对教育单位承担社会责任要求的提高，教育单位在公共危机管理中信息传播体制与信息传播环境不相适应的弊端逐渐暴露。危机公关是危机传播中组织与相关公众之间的沟通管理，在发生危机事件后，对外沟通良好的组织比对外沟通不良的组织较能承受轻微的形象损害，沟通不畅往往是危机处理中的最大障碍。尽管有些组织有着很好的沟通意愿，但方法上的失误也导致不能收到良好效果。
　　“沟通”是信息从信源经由信道传递到信宿并有所反馈的过程。在危机沟通中，教育单位和公众分别代表信源和信宿两极，媒体起到连接两者的沟通渠道作用，而企业公关人员起到疏通信道的作用。信源与信宿之间的沟通是单向还是双向，教育单位与公众之间的沟通是平等对话还是由一方主导的信息输出，都影响着沟通效果和危机公关的成效。因此，建立企业新闻发言人制度尤为重要，这是教育面对面对目前的大市场、大媒体环境逐步发展的一种大沟通的体现。教育单位在上下游经营链条、媒体、消费者和教育单位内部多个环节都存在信息传播的需求。教育单位发言人对外发布企业信息、传播教育单位形象，乃至在教育单位危机出现时及时发布即时信息，解决问题，赢得主动。
　　教育单位在一次次的突发事件处理中，逐渐悟出公众协调沟通机制是危机公关的成功保障之道，建立和完善政府新闻发布制度就是政府加强公众关系协调的一个成功方面。早在2003年，中央提出建立健全对外新闻发布机制，并且要求新闻发布做到“三化”：经常化、规范化和制度化。目前，第一时间告诉公众事实的传播控制策略成为大家的共识，“谣言止于公开”逐渐取代多年的“内紧外松”传播策略。
　　危机公关的具体要求
　　不可否认的是，目前教育单位群体中存在着一些社会影响大、可控性较差的事件。对于这些事件的危机公关，首要的一点，就是根据其危险性高、社会危害大、影响范围广等特点，仔细分析可能发生的安全事故的各种可能状况，根据分析建立相应的安全事故危机管理预案，并在平时进行相应演练不断调整改进预案，从而使得预案最接近事实的状态，在事故发生后也能及时有效应对。
　　一是要形成较好的危机应对预案。应该把预案形成文本并发给公司所有管理人员及时学习。定期考核，不断修订完善预案，效果良好。
　　二是要及时设立危机管理机构。在安全事故发生后，有两方面是最关键的：一方面是危机的控制和流程管理，这需要专门的危机管理专家，借助他们的丰富经验，及时建立危机应急指挥系统，迅速行动起来，尽快地控制危机，把事故危害降到最低；另一方面，在危机公关传播方面，约请专门的危机公关机构来进行有效危机公关管理，有效启动信息发布平台，把危机中声誉成本降到最低甚至有所提升。所以，要约请危机管理方面的专家并保持长期联系。
　　三是危机信息共享。各类安全事故的解决往往不是靠某一个单位做到的，必须建立各方协调合作机制共同解决。尤其是在危机发生后，危机管理的结果依赖于相关政府和公众所采取的合作态度，同时能互相通报信息，分享经验。
　　四是危机管理修复。妥善处理安全事故后的各种善后工作。安全事故的平息，并不代表危机管理过程的终结，因为危机过后的各种负面影响依然存在，甚至由此可能导致次生危机的爆发。细致踏实做好相关善后工作很必要，也是对教育单位的最好宣传。在经过危机事件后，教育单位管理者需要致力于组织的恢复工作，尽力将组织由危急状态恢复到正常状态。同时，在认真调查事件的真相后，对于在整个危机事件过程中各种突发情况和不同人群的表现，要总结经验，并迅速实施相应的奖惩。
　　媒体应对的基本程序
　　澳大利亚危机管理专家罗伯特·希斯概括了媒体在社会风险中发挥的作用，可以给我们一些启示：第一，提供信息，指导公众在不同的危机情境中行动；第二，增强公众的危机意识；第三，危机发生时警示公众；第四，为危机管理者提供信息，关注利益相关者；第五，提供有关做什么、去哪里、联系谁和采取什么措施的信息，以控制并解决危机。危机的形式各有不同，媒体在处理时的偏重也应有所不同。
　目前，不少教育单位内部尚未设立相关专门机构，而将其纳入党建思想政治工作范畴，这容易导致工作上的资源匮乏。应把和媒体的沟通定为一种经常性工作，通过建立媒介关系，保持媒介沟通，双方通过合作不但能碰撞出“火花”，也有可能寻找出方法与资源。当危机发生时，危机公关借助的是沟通的力量。教育单位通过媒体了解并倾听公众意见，把握公众情绪并作出准确的判断；通过反复沟通，就有可能用最低成本消除危机；然后就是利用媒体的权威和桥梁作用，尽可能使公众对问题有一个全面、系统的把握。通常做法是统一宣传口径，适时采取果断、正确的处理措施，及时与产生危机的消费者进行良好沟通，同时邀请报道此事件的媒体全程跟踪采访。突发事件媒体应对工作的总原则主要有以下五点。
　　重在预防。在教育单位的危机管理中，防范危机远胜于处理危机，建立危机防范机制是成本最低廉的危机管理方式。建立健全舆情跟踪、分析和应急管理预案是许多教育单位加强危机管理的当务之急。
　　迅速行动。就是要在事件发生后尽可能短的时间内评价危机的风险程度，根据对危机征兆的分析，得出有关危机演进的初始判断，并利用媒体平台向内部员工和利益相关方发出危机警报，传递相关信息，迅速把握好与媒体沟通的时间、方式、范围与口径。
　　口径一致。就是在事件发生后，需要统一单位内部领导者、新闻发言人、当事人、内部员工、股东或其他利益相关方的口径，防止在媒体面前表述不一。最关键的是把握好“三特”原则（特定地点、特定时间、特定人物）。
　　积极沟通。新闻宣传和舆论监督是媒体的权利。当事件发生后，企业不能将其仅仅看作是自己的事，在和媒体打交道时，要尽量沟通，争取媒体的理解和协作。对媒体报道既不要回避不见、冷漠拒绝或强势打压，也不要听之任之、一味迁就。
　　化危为机。成功的危机处理不仅需要成功地将教育单位所面临的危机化解，而且还要通过危机处理过程中的种种措施增加外界对教育单位的了解，并利用媒体平台重塑教育单位的良好形象，达到“因祸得福”、转“危”为“机”的最佳效果。